Apprécié des jeunes dans les pays anglo-saxons et légèrement plus alcoolisé que le cidre classique, le « hard cider » arrive en France.

Arriver en soirée avec du cidre ? Peu s’y risqueraient. C’est pourtant l’objectif des producteurs de pommes français, qui lancent La Mordue, la première marque française de « hard cider ». Une nouvelle boisson, légèrement plus alcoolisée que le cidre classique, qui a réussi à mordre sur le marché de la bière dans les pays anglo-saxons.

Comme le cidre, le « hard cider» made in France ne contient que de la pomme, à peu près cinq par bouteille de 27,5 cl, ce qui lui donne un goût très « fruité », pour ne pas dire sucré, propre à plaire à ceux que l’amertume de la bière dérange. Le « cider » est un peu plus chargé en alcool (6°) que le cidre classique (entre 2° et 5°). Mais là où ce dernier se boit en famille à la crêperie ou à la maison autour d’une galette, le « cider » cherche à séduire une clientèle de jeunes adultes en quête de nouveaux goûts et sensations. Vendu en petit format par pack de quatre pour une consommation nomade, il peut aussi se boire à la pression dans les bars et restaurants.

La cible des 25-35 ans

La Mordue, c’est le nom de cette nouvelle boisson apéritive lancée par Eclor, le pôle boisson du groupe coopératif Agrial. Le nom comme le serpent du logo renvoient à sa composition pure pomme, ce qui le différencie des versions anglo-saxonnes, où l’on ajoute du sucre de betterave. « Avec La Mordue, nous visons la cible des 25-35 ans auxquels nous voulons proposer une alternative à la bière en prouvant que le cidre peut aussi être une boisson tendance », explique Claire-Sophie Haas, directrice marketing d’Eclor (Loïc Raison, Ecusson…).

Rubis ou dorée, La Mordue est en cours de déploiement dans les grandes surfaces alimentaires (Auchan, Intermarché, Carrefour…). Elle compte bien se faire une place sur les terrasses de café. Claire-Sophie Haas espère conquérir les Millennials français à l’instar du succès du « hard cider » outre-Manche (910 millions de litres consommés l’an dernier) et aux Etats-Unis (+15 % de croissance).

Communication affinitaire

La Mordue s’inscrit dans la stratégie de montée en gamme menée par Eclor depuis plusieurs années pour dynamiser le marché du cidre. Les brasseurs ont montré la voie avec le boom des bières aromatisées et le renouveau des productions artisanales. Alors qu’entre 1997 et 2016, les ventes en volumes de cidre ont régressé de 24 %, en valeur, elles progressaient de 37 %, pour atteindre 2,59 euros le litre. Une revalorisation obtenue grâce, là aussi, à l’arômatisation (agrumes notamment) et à l’apparition des cidres rosés qui, comme le vin, plaisent beaucoup. Ces nouveaux cidres représentent désormais 13 % des volumes vendus en France, contre seulement 3 % en 2011 et jusqu’à 18 % du marché en valeur, souligne-t-on chez Eclor. La sortie du « hard cider » devrait renforcer cette tendance.

Pour se faire connaître de son public, La Mordue soutient des spectacles musicaux, comme Solidays, Rock en Seine. Pas d’affichage mais une communication ciblée sur Konbini, le site d’infos et de lifestyle, et dans l’hebdo gratuit « Stylist ». Affinitaire, elle passe aussi par les réseaux sociaux, Instagram notamment.