Carlsberg lâche Coca au profit de Pepsi au Danemark et en Finlande. Le brasseur danois a par ailleurs annoncé ce mardi un nouvel accord avec l’américain PepsiCo pour la distribution de ses marques (Pepsi, 7UP, Lipton Ice Tea…) dans toute l’Europe du Nord.

Le groupe, qui était déjà depuis vingt-cinq ans l’embouteilleur de PepsiCo en Suède et en Norvège, prendra désormais en charge aussi « la production, la vente et la distribution du portefeuille de PepsiCo au Danemark, en Finlande, en Lettonie, en Estonie et en Lituanie », indique Carlsberg dans un communiqué. Ce partenariat débutera au 1^er janvier 2029, et remplacera notamment les précédents accords d’embouteillage conclus par Carlsberg avec The Coca-Cola Company au Danemark et en Finlande.

Ce nouvel accord porte le nombre total de contrats d’embouteillage conclus par Carlsberg avec PepsiCo à quatorze. En Europe, le brasseur danois opère déjà sur les marchés britannique, irlandais ou suisse.

Stratégie sur le sans-alcool

Carlsberg cherche depuis plusieurs années à accélérer sur le sans-alcool et les bières premium, des marchés à plus forte croissance que son activité historique. C’est la raison pour laquelle il a racheté en 2024 Britvic, le producteur anglais des sirops Teisseire.

Une stratégie sans alcool qui a déjà commencé à porter ses fruits, comme en témoignent les résultats 2025 du brasseur, qui font état d’une croissance de 4 % sur les bières sans alcool. Les ventes de bières ont de leur côté reculé de 2 %.

Ce partenariat avec PepsiCo s’inscrit dans la même logique. « Cet accord est une très bonne nouvelle pour Carlsberg », estime Per Hansen, économiste en investissement chez Nordnet, cité par Bloomberg. Pour l’analyste, ce choix s’inscrit dans « les efforts de long terme qui font suite à l’acquisition de Britvic ». Une vision partagée par les analystes de JP Morgan, qui considèrent que cet accord « cimente le partenariat mondial [de Carlsberg] avec PepsiCo et renforce sa position et sa stratégie dans les boissons non alcoolisées ».

Jacob Aarup-Andersen, le PDG du groupe Carlsberg, cité dans le communiqué, se réjouit de son côté des « perspectives de croissance et des opportunités de création de valeur offertes par un modèle commercial qui combine les portefeuilles de boissons Carlsberg et PepsiCo ».

Chute en Bourse pour le concurrent Royal Unibrew

Cette annonce est en revanche une très mauvaise nouvelle pour le concurrent danois de Carlsberg, Royal Unibrew, qui embouteillait jusqu’à présent les marques PepsiCo en Europe du Nord et dans les pays baltes. Son action a plongé de 24 % mardi après ces annonces à la Bourse de Copenhague, ce qui représente sa plus forte chute depuis la création du groupe en 1998. L’action de Carlsberg est de son côté restée stable.

L’activité PepsiCo représentait près de 13 % du chiffre d’affaires de l’entreprise, a indiqué la société. La perte de ce contrat est « un grand vide à combler », a pointé l’analyste de Bloomberg Intelligence, Duncan Fox, ajoutant que les marques locales du groupe « auront du mal à le combler ».

D’autant plus que Coca-Cola privilégiera probablement Coca-Cola Europacific Partner, sa branche française, comme partenaire d’embouteillage à la fin de son contrat avec Carlsberg en Finlande et au Danemark, selon les prévisions de Simon Hales, analyste chez Citi.

Heineken est à l’offensive en France pour défendre sa place de leader du marché de la bière. L’an dernier, le groupe, connu pour ses marques Desperados, Affligem ou Pelforth, a perdu du terrain dans l’Hexagone, avec une part de marché ramenée à 25,5 % en volume (27,5 % en 2025).

Un recul lié à un conflit qui l’a opposé à la centrale d’achat Aura dans le cadre des négociations commerciales. Ce qui s’est soldé par le déréférencement de toutes ses marques des rayons d’Intermarché, Auchan et Casino entre mars et mai.

Recul des ventes

« Cela a provoqué un recul de nos volumes, indique Annick Vincenty, la présidente de Heineken France. La bonne nouvelle, c’est que nos ventes ont progressé de 0,3 point dans le reste de la grande distribution, et autant dans le réseau hors domicile. » La preuve, selon la dirigeante « de fondamentaux solides » sur lesquels Heineken va « s’appuyer pour rebondir en 2026 ».

Ce coup de frein en France tombe mal, alors que le brasseur néerlandais est sous pression. Après l’annonce du départ de son PDG monde en janvier, le groupe a annoncé la suppression de 5.000 à 6.000 postes dans les deux ans, soit entre 6 et 7 % de ses effectifs totaux. Ce dernier cherche à maîtriser ses coûts, notamment en Europe.

« La France a déjà réalisé des efforts de productivité, avec la fermeture définitive fin octobre de notre brasserie de Schiltigheim dans le Bas-Rhin », assure Annick Vincenty. La filiale, qui emploie 3.500 salariés, en production, comme en commercialisation, ne devrait donc pas être concernée. Le brasseur a deux sites de production, à Mons-en-Baroeul (Nord) et Marseille (Bouches-du-Rhône).

Un plan de reconquête

Dans ce contexte tendu, l’objectif de Heineken est donc de retrouver les volumes perdus. D’autant que l’Hexagone est son premier marché en Europe, avec un large portefeuille de 20 marques. Son chiffre d’affaires s’y élève au total à 2,56 milliards d’euros. Pour 2026, le groupe a réussi à trouver un accord avec toutes les enseignes, « d’où notre volonté d’accélérer avec un ambitieux plan d’innovations, et des investissements à la clé », détaille la présidente.

Une nécessité pour tenir sa position de leader face à des concurrents en embuscade, comme AB InBev, le leader mondial. Heineken mise ainsi sur le réseau des cafés, hôtels, restaurants (CHR) qui pèse environ 25 % de ses revenus et sur la grande distribution. Sur ces deux circuits de vente, grande nouveauté en 2026, avec l’arrivée de la Heineken Blonde de blé, une bière conçue uniquement pour la France. « Le marché français est le plus sophistiqué en matière de diversité de goût, souligne Mimi Tran, la directrice marketing, d’où ce projet d’un nouveau style de bière blonde, avec plus de richesse aromatique, tout en conservant sa fraîcheur. »

Redynamiser le marché

Le néerlandais parie aussi sur le sans alcool, un segment qui pèse 6 % du marché. Mais il est parmi les plus dynamique, en croissance de 11,5 % l’an dernier. Parmi les pionniers en 2017, avec Heineken 00, le brasseur va proposer une bière sans alcool IPA sous sa marque Gallia, en grande surface, après un lancement réussi en CHR. Rachetée en 2022, Gallia fait partie « des pépites » du groupe, avec un objectif de progression à deux chiffres. Il a déjà une offre étoffée de sans alcool, avec Affligem et Desperados.

Enfin, Heineken veut profiter de l’engouement des consommateurs pour la gastronomie italienne. Le groupe va ainsi déployer dans la grande distribution, la marque leader en Italie, Birra Moretti pour accompagner les repas. Elle était déjà vendue dans le CHR dans l’Hexagone.

Avec ce plan « sans précédent », Heineken veut redynamiser le marché, qui est resté stable l’an dernier, après deux ans de recul. Il a progressé de 1,2 % en volume en GMS, et reculé de 1,5 % dans les cafés et restaurants. Après 165 millions d’euros investis depuis 2024 dans ses outils industriels, le brasseur prévoit une enveloppe de plus 90 millions, comme chaque année, pour soutenir ses projets dans le réseau CHR.

Retour à Paris pour Stefaan Deroost. Le Flamand, directeur commercial d’AB InBev pour la France de 2020 à 2023, a été nommé début février directeur général de la filiale. Un mois plus tard, il n’a pas eu le temps de trouver un appartement où emménager avec sa famille. Mais il est déjà au travail pour mettre en oeuvre l’ambitieuse feuille de route qui lui a été donnée : faire d’AB InBev le numéro un de la bière en France.

« C’est une ambition de long terme. Nous pourrions le faire rapidement mais nous ne voulons pas nous précipiter et cherchons avant tout une croissance durable et soutenable », confie aux « Echos » Stefaan Deroost, une bière Corona sans alcool en main. Il arrive avec son expérience de directeur commercial Belgique, où le groupe local est depuis longtemps sur la première marche du podium.

Un long chemin

En France, la partie s’avère néanmoins relativement plus difficile. A l’heure actuelle, le brasseur belge, numéro un mondial, n’est en effet que numéro trois en grande distribution dans l’Hexagone, avec, en septembre dernier, quelque 16,5 % de part de marché en volume, selon Circana, distancé par le néerlandais Heineken (27,1 %) et le danois Carlsberg-Kronenbourg (25,1 %).

Sans compter l’hôtellerie-restauration, que les trois géants se partagent quasiment exclusivement, grâce aux contrats d’exclusivité noués avec les acteurs.

Mais le belge a de nombreux atouts dans son jeu. Son portefeuille de marques complet en tout premier lieu. « Nous avons huit des dix marques de bière les plus valorisées au monde », souligne Stefaan Deroost, dont la numéro un mondiale, Corona. En France, Leffe est devenue l’an dernier la première marque du marché en valeur.

« En quatre ans, nous avons enregistré l’un des taux de croissance les plus élevés du marché, ce qui nous a permis de réduire significativement l’écart avec le leader du secteur », insiste le directeur général. La relance récente de Stella Artois, sur le marché des bières premium en croissance, a permis à la marque de se hisser à la septième position des innovations en produit de grande consommation l’an dernier. Sur ses six premières périodes de commercialisation, elle a généré 6,6 millions d’euros de chiffre d’affaires, selon Nielsen IQ.

Pour soutenir sa croissance, AB InBev veut se renforcer sur tous les segments les plus dynamiques. A commencer par le sans-alcool, dont les ventes ont progressé globalement de 11,5 % l’an dernier, sur un marché de la bière atone. Alors qu’il vient de lancer la Bud 0.0, sept ans après l’introduction en France de cette marque étasunienne, le brasseur propose sa Tripel Karmeliet en version « no low » en hôtellerie-restauration. « On peut tout à fait imaginer la lancer dans quelque temps en grande distribution », souligne Stefaan Deroost.

Ces nouvelles gammes sont permises par les innovations du groupe en matière de production de bières sans alcool. « En complément de nos techniques traditionnelles de désalcoolisation, nous avons mis au point une nouvelle technologie de brassage basée sur des levures dites ‘intelligentes’ », explique le Flamand, depuis onze ans chez AB InBev. Ce qui pourrait permettre à l’avenir de proposer d’autres références dans des versions sans alcool.

Nouvelles catégories

L’innovation passe aussi par le développement de nouvelles catégories, afin de faire croître le marché de la bière. « Les consommateurs sont à la recherche de davantage de saveurs, il y a un vrai attrait pour des produits nouveaux, plus sucrés », estime Stefaan Deroost.

Pour ce faire, AB InBev n’a pas eu besoin d’aller chercher loin : il a puisé dans son large portefeuille de marques et lancé l’an dernier en France la Flying Fish, une bière aromatisée au citron lancée à l’origine en Afrique du Sud. Mais, comme sur les autres segments, le Belge n’est pas seul. Déjà bien identifié avec les bières sans alcool Tourtel Twist, Kronenbourg vient ainsi de lancer sa gamme Somersby en France, alors que Heineken tente de rivaliser dans la même catégorie avec Desperados Sunlight.