Ça bouillonne au rayon boissons. Kéfir, kombucha, boissons énergétiques, eaux aromatisées et améliorées… Opérateurs historiques et nouveaux entrants sont nombreux à vouloir se faire une place dans le coeur des consommateurs, avec des promesses toujours plus alléchantes.

« Il y a des innovations toutes les semaines, avec des start-up qui se lancent en permanence, en sachant que 90 % d’entre elles ne passeront pas le cap de maturité », observe Ludovic Reysset, expert indépendant en stratégie alimentaire. Une ébullition très marquée aux Etats-Unis, mais qui gagne la France et l’Europe. L’an dernier, selon Circana, le nombre de références sur le marché des boissons rafraîchissantes sans alcool a crû de 1,3 %.

Tectonique des plaques

Cette dynamique se construit sur la désaffection prononcée pour l’alcool, notamment chez les jeunes générations. Alors que l’an dernier, la consommation de boissons alcoolisées a été inférieure de 11 millions de litres à celle de 2024 en France, selon Circana, la consommation de boissons alternatives pas ou peu alcoolisées a crû de 300.000 litres.

Pour de nombreux acteurs, c’est l’occasion de s’engouffrer dans la brèche. Les brasseurs l’ont bien compris, et tous s’y mettent. En France, Kronenbourg a pris de l’avance avec sa marque Tourtel Twist, relancée en 2014 et dont une version sans sucres a été lancée il y a quelques mois. Le sans-alcool représente désormais environ 15 % de ses volumes et figure parmi ses segments les plus dynamiques.

Dans le même temps, les catégories historiques des softs s’essoufflent. Sur le marché des boissons rafraîchissantes (6,45 milliards d’euros), les colas et les jus de fruits, leaders du segment, souffrent de la préoccupation des consommateurs vis-à-vis du sucre. Les ventes de colas ont reculé de 2,9 % en volume dans l’Hexagone, et celles des jus de fruits de 7,7 %.

Plaisir et bien-être apparaissent comme les nouveaux carburants de la croissance. Les marques parlent désormais de « boissons fonctionnelles », à savoir des breuvages enrichis pour apporter des bienfaits plus ou moins prouvés : électrolytes, protéines, champignons, et même CBD.

Mises en lumière notamment par le succès insolent de la marque Ciao de l’influenceur Squeezie, qui est parvenu en un an à rafler 64 % du marché du kombucha, les boissons fermentées (kéfir et kombucha) ont vu leur chiffre d’affaires multiplié par cinq en un an pour dépasser les 51 millions d’euros, selon NielsenIQ. Le kombucha représente 94 % de ces ventes, avec une promesse de boisson naturelle et peu sucrée. La nouvelle déclinaison de Ciao, autour d’une gamme de boissons énergétiques, a d’ailleurs généré 1,4 millions d’euros de chiffre d’affaires en une semaine.

Le boom des aquadrinks

Autre segment en forte croissance, celui des boissons énergétiques avoisine les 680 millions d’euros, en hausse de 15,7 % en valeur et de 11,9 % en volume sur un an. Sans compter les aquadrinks, boissons à base d’eaux, un segment encore modeste, à 264 millions d’euros. Dans huit cas sur dix, la croissance de cette catégorie s’explique par le transfert de consommateurs d’alcool, de sodas et de jus de fruits. Danone revient donc avec une gamme Volvic Vitamin +, où l’eau minérale est aromatisée et enrichie en oligo-éléments, tandis que son concurrent Nestlé ne cesse d’étendre sa gamme Maison Perrier.

« On sent qu’il y a un moment favorable, car les consommateurs sont beaucoup plus attentifs au sujet de l’hydratation qu’il y a quelques années », souligne Christel Chaulet, directrice marketing France chez Danone. « On avait essayé il y a dix-quinze ans de lancer Volvic Zest enrichie en magnésium, c’était un peu tôt pour le marché français, là où aujourd’hui le segment des boissons fonctionnelles est en pleine croissance », poursuit-elle. Un marché des boissons fonctionnelles qui pèse 6 millions d’euros, avec un leadership de Volvic à 21 % de part de marché.

La dynamique d’innovations bouscule jusqu’aux catégories traditionnelles, qui veulent profiter de cette vague. Sur un marché des jus de fruits en crise, Capri-Sun a récemment lancé une gamme enrichie en électrolytes, censés améliorer l’hydratation, quand Tropicana propose désormais des jus d’orange enrichis en fibres ou en vitamines.

Racheter ou innover ?

Les marques se lancent tous azimuts, dans ce qui ressemble pour l’instant à un Far West. « Il y a énormément d’offres, avec des acteurs qui arrivent sur le plaisir et l’hydratation, à la frontière entre le soda et le soft. Il ne faut pas oublier qu’il y a un taux de mortalité élevé des innovations », rappelle Christel Chaulet.

Dans cet environnement, deux stratégies se complètent pour les groupes agroalimentaires : innover en interne ou racheter des marques prometteuses. « Le gros avantage de l’acquisition externe reste la vitesse. Le coût est plus important, mais lancer une nouvelle marque prend des années. Là, en deux ou trois mois, c’est réglé », tranche l’analyste Ludovic Reysset. L’un des cas marquants reste le rachat, l’année dernière, de la marque de boissons enrichies en prébiotiques Poppi par Pepsi, pour près de 2 milliards de dollars.

Dans un marché encore largement contrôlé par les marques (73,5 % du chiffre d’affaires), cette effervescence est aussi l’occasion pour les acteurs bien installés d’étendre leur influence sur de nouveaux segments. Il y a quelques semaines, Joker a débarqué au rayon des sirops, quand la marque de boissons énergisantes Monster s’est lancée dans le thé glacé non pétillant.

C’est la première fois que la maison, vieille de plus de 260 ans, embouteille autre chose que du cognac. Depuis le 1^er juin, Hennessy – une filiale de LVMH (propriétaire des « Echos ») – commercialise aux Etats-Unis une gamme de « ready-to-serve » (RTS) à base de cognac : des cocktails prêts à servir, très à la mode outre-Atlantique.

« Le cognac est un spiritueux extrêmement connu dans le monde, mais qui est traditionnellement associé à une consommation de début de soirée, ou la nuit. Or, la tendance aujourd’hui est aussi à une consommation en journée, en cocktail, avec de nouveaux usages », souligne Charles Delapalme, président de la Maison Hennessy.

Un « RTS » haut de gamme

Arrivé il y a un an à la tête de la maison de cognac, après une carrière dans le luxe chez Louis Vuitton, Fendi ou encore Christian Dior Couture, il a pris la décision de lancer cette nouvelle gamme de RTS dès la mi-juillet 2025, première innovation majeure du groupe depuis 1979 (la gamme « Paradis »). Les recettes ont été développées en dix mois par le maître assembleur d’Hennessy, Renaud Fillioux de Gironde, avec principalement des jus de fruits. Elles sont aujourd’hui produites en France, avant d’être exportées.

La gamme, composée de trois références (Henny Rita, aux agrumes ; Henny Berry, aux fruits rouges ; et Henny Ice Tea, au thé glacé) est proposée dans des bouteilles en verre de 37,5 centilitres – soit quatre verres – au prix de 15,99 dollars (13,75 euros), supérieur aux RTS existants. Un prix proche à quelques dollars près du cognac VS, utilisé dans la recette, vendu quelque 40 dollars les 75 centilitres.

« C’est un luxe abordable, et c’est le RTS le plus haut de gamme qui existe aujourd’hui sur le marché », explique Charles Delapalme. Pas question d’ailleurs d’utiliser la canette aluminium, très en vogue aux Etats-Unis au rayon des « ready-to-drink » mais éloignée de cette image de luxe. Le packaging se veut en revanche très dynamique, avec des couleurs vives et l’usage du surnom américain « Henny ».

Nouveaux consommateurs

En ciblant ainsi un public plus large, Hennessy espère conquérir de nouveaux consommateurs. Alors que les ventes de cognac sont sous pression depuis plusieurs années aux Etats-Unis, sur fond de déconsommation d’alcool et d’inflation, les ventes de cocktails prémélangés ont augmenté de 16,4 % l’an dernier, pour atteindre 3,8 milliards de dollars (3,3 milliards d’euros).

« Ce lancement a aussi une vertu pédagogique : c’est un projet de marque autant qu’un projet commercial », insiste Charles Delapalme. Avec ces RTS, Hennessy espère ainsi initier certains consommateurs au goût du cognac et les amener à le consommer ensuite pur, et d’autres à découvrir ses qualités dans les cocktails, et se lancer eux-mêmes dans la mixologie.

Si Hennessy veut se concentrer jusqu’à septembre sur le lancement aux Etats-Unis, avec un déploiement qui se fait progressivement, la maison de cognac n’exclut pas de proposer ses nouveaux RTS sur d’autres marchés. Y compris en France, alors que 97 % de la production de cognac est exportée. « S’il y a un appétit des distributeurs et des marchés pour ces produits, on ne s’interdit pas d’y réfléchir », assure son PDG.

Un avenir pour le cognac

Hennessy, comme ses principaux concurrents, cherche la riposte face à la déconsommation mondiale d’alcool, qui, conjuguée à des tensions commerciales avec les Etats-Unis et la Chine, a durement affecté le secteur des spiritueux. Rémy Cointreau a d’ailleurs promis une « innovation de rupture » aux Etats-Unis pour la marque de cognac Rémy Martin à la rentrée 2027.

L’idée de relancer la consommation de cognac par le biais des cocktails est mise en avant depuis plusieurs mois par la filière. Historiquement, ce spiritueux a été utilisé dans de nombreuses recettes, avant d’être remplacé par d’autres alcools pour des raisons économiques. L’an dernier, le secteur a « expédié » 141 millions de bouteilles hors de France, soit le pire niveau depuis seize ans.

Semaine protéinée pour les géants de l’agroalimentaire. Alors que Lactalis a annoncé lundi l’acquisition du britannique Protein Works, Nestlé a déclaré ce mercredi prendre le contrôle du Suisse yfood Labs. Ces deux acquisitions montrent l’appétit des agro-industriels pour les fabricants de produits dopés en protéines.

Nestlé avait déjà un pied dans le domaine, puisqu’il contrôlait déjà 49 % d’yfood. Selon Bloomberg, le rachat des parts restantes des fondateurs, Noel Bollmann et Benjamin Kremer, valorise l’entreprise à environ 450 millions d’euros. Présente dans une trentaine de pays européens, elle a réalisé un chiffre d’affaires annuel de près de 150 millions d’euros en 2025. C’est la première acquisition du directeur général, Philipp Navratil, depuis son entrée en fonction en septembre 2025.

Appétit des gros acteurs

Côté Lactalis, la production de protéines à partir de lait est un métier historique du groupe. Mais le numéro un mondial cherche à se diversifier davantage au-delà des produits laitiers traditionnels. Comme yfood, Protein Works commercialise des boissons protéinées et autres substituts de repas, pour un chiffre d’affaires annuel d’environ 65 millions d’euros. Avec la particularité de vendre directement les produits en ligne.

Cela n’est pas sans rappeler l’acquisition par Danone, en mars, du britannique Huel, spécialisé dans les produits ultraprotéinés végétaliens. Si la matière première diffère, les gammes sont semblables. Ainsi que la stratégie de vente en ligne, directement aux consommateurs. Signe de l’importance accordée à cette activité, Danone aurait dépensé environ 1 milliard d’euros pour mettre la main sur ce fabricant, qui a réalisé en 2024 un chiffre d’affaires de 214 millions de livres sterling (247 millions d’euros).

Si les géants historiques de l’industrie agroalimentaire se tournent vers ces fabricants de produits spécialisés pour les sportifs et autres aficionados des repas protéinés, c’est que le marché est en pleine croissance. Que ce soit Lactalis, Nestlé ou Danone, tous ont étoffé leur gamme de yaourts et autres produits de recettes enrichies en protéines. Pour les laitiers, cela passe notamment par les forts investissements dans le skyr ou encore le cottage cheese.

Cette folie des protéines répond à une demande des consommateurs, d’abord américains, et de plus en plus européens. Utilisées initialement par les sportifs, ces poudres, boissons et barres protéinées sont également aujourd’hui consommées par les personnes utilisant des médicaments anti-obésité. Des médicaments dont la consommation explose, et qui ont tendance à faire fondre les muscles des patients.

Alimentation fonctionnelle

Plus globalement, l’alimentation fonctionnelle – censée apporter des bienfaits grâce à des superaliments ou des nutriments spécifiques – prend de plus en plus de place dans les innovations des industriels. Outre la protéine, on peut citer la fibre – que Nestlé a par exemple mise en avant récemment en sortant une boisson Ricoré 100 % à base de chicorée – ou encore le collagène, utilisé par Lactalis dans des laits en brique en Espagne.

Dans cette optique, Nestlé a récemment fusionné ses divisions sciences de la santé et nutrition. Selon Philipp Navratil, cela va permettre de « stimuler la croissance ». A Paris, mardi, le directeur général a souligné l’important chevauchement des activités dans des domaines tels que les protéines, les fibres et la créatine, source d’énergie rapide pour les muscles. Il a ajouté que l’association de la nutrition et des sciences de la santé permettrait de déployer plus efficacement les innovations à l’échelle mondiale.