Retour aux fondamentaux pour Augustin Paluel-Marmont. Plus de vingt ans après les débuts artisanaux de Michel et Augustin, lancée dans une cuisine, l’entrepreneur repart, sans Michel, avec Embrace, une nouvelle marque de boissons qu’il démarre en mode start-up.

Installée depuis près d’un an dans un bureau discret du 10^e arrondissement de Paris, une équipe d’une quinzaine de personnes développe une gamme de soft drinks qui veut se distinguer sur un marché largement dominé par des acteurs américains. Au programme, des sodas plats et gazeux mais aussi des eaux aromatisées, tous proposés en canette, dans un format unique.

La promesse : des boissons élaborées à partir de fruits européens, sans additifs ni édulcorants, faibles en sucre (moins de 5 grammes dans une canette – la limite basse de la taxe soda) et conditionnées sans plastique. « L’idée est aussi d’éduquer à boire moins sucré, et pas développer un faux goût sucré », détaille Augustin Paluel-Marmont, dont la marque se veut « mieux disante » par rapport aux soft drinks traditionnels.

Il y a quelques semaines, la société a indiqué qu’un million de canettes avaient été écoulées depuis son lancement en 2025.

Le pari du mono format

Cette année, la marque devrait vendre entre 1,5 et 2 millions de canettes, de quoi dépasser le premier million de chiffre d’affaires. Pas encore rentable, la société a démarré sur fonds propres et de la « love money » (levée de fonds auprès de proches).

L’entrepreneur s’est entouré d’un collectif atypique : 47 cofondateurs européens et non opérationnels, issus d’horizons variés (entrepreneurs, artistes, designers…), qui ont chacun investi un euro symbolique, via une structure détenant quelques pourcentages du capital. Une manière de recréer un esprit « bande » à la Michel et Augustin, tout en s’appuyant sur un réseau d’entrepreneurs.

La canette fait un petit tour d’Europe. Les bases aromatiques sont développées près de Grasse (Alpes-Maritimes), les purées de fruits sont transformées en Espagne, l’embouteillage est réalisé en Allemagne, à Stuttgart, tandis que les canettes sont imprimées en Allemagne et en Serbie. À la différence de sa première aventure, marquée par une multiplication des références, Augustin Paluel-Marmont, associé à Valentin Garnier, opte ici pour une stratégie resserrée. « Le mono format permet une rentabilité plus rapide », souligne l’entrepreneur.

Offre pléthorique aux Etats-Unis

La marque revendique aujourd’hui plus de 3.000 points de vente en France, principalement en distribution de proximité (Monoprix, Franprix, Carrefour, Intermarché), mais aussi dans les circuits de restauration rapide, les gares ou les boulangeries. L’entreprise vise d’abord les grandes métropoles françaises (Paris, Bordeaux, Lyon, Marseille) avant d’envisager une expansion plus large.

Comme toute jeune marque, le modèle reste toutefois fragile. Comme souvent dans les boissons, la rentabilité passe par les volumes. « Ce sont des business de volume, très consommateurs de cash, assez proches de la tech », reconnaît Augustin Paluel-Marmont, qui veut avancer prudemment, sans brûler les étapes.

Si l’usage de la canette progresse en France, avec une hausse de 5,8 % des volumes l’année dernière selon la Boîte à boissons, le pays est encore loin des Etats-Unis, où l’offre est pléthorique. Les géants de la boisson sont d’ailleurs attentifs aux innovations. L’année dernière, PepsiCo a par exemple acquis la marque américaine de sodas basses calories Poppi pour 1,95 milliard de dollars.