Un anniversaire bilan pour HelloFresh. Le leader en livraison de box de repas à préparer fête ses cinq ans en France : à l’inverse du reste de ses marchés, il ne connaît pas de baisse de croissance dans l’Hexagone.

Arrivé aux Etats-Unis, aux Pays-Bas et en Angleterre il y a dix ans, le groupe qui livre 18 pays au total a subi de plein fouet les effets du déconfinement et de l’inflation. En 2023, le nombre de ses clients a chuté de 6,5 %. Après avoir été multiplié par quatre entre 2019 et 2022, le chiffre d’affaires de l’entreprise cotée est passé de 7,6 milliards en 2022 à seulement 7,7 milliards en 2024.

Mais en France, l’entreprise aux plus de 1.000 salariés reste rentable et populaire. « En cinq ans, nous avons livré plus de 160 millions de repas aux foyers français, avec 5,4 millions de box vendues en 2024, une hausse de 45 % par rapport à 2023 », se félicite Martin Pollet, le PDG de HelloFresh France.

Quantités précises

L’entreprise détient désormais 60 % des parts de marché grâce à son prix compétitif de 3,75 euros par portion de repas. Elle a réussi à s’imposer dans un secteur où ses concurrents étaient déjà présents, comme Quitoque (7,74 euros par portion) ou Les Commis (4,69 euros). « Etre sur un marché compétitif est une bonne chose, cela nous permet de passer l’étape d’explication du principe aux clients et mettre en avant directement notre offre et nos particularités », défend le PDG.

Sur le site ou l’application HelloFresh, le consommateur choisit ses recettes de la semaine et reçoit quatre jours plus tard des kits avec les ingrédients en bonne quantité.

HelloFresh couvre toute la France à partir de son centre de distribution de Lisses en Essonne. « Ce centre voit passer 330.000 oignons par semaine, c’est un entrepôt de 23.000 mètres carrés dans lequel travaillent 600 préparateurs », rappelle Martin Pollet. L’entreprise livre ensuite toute la France, avec des viandes 100 % françaises, la majorité des produits frais également et les « tops légumes des recettes », à savoir « les pommes de terre, champignons, salades, tomates, asperges, courges » aussi, vante le groupe.

Pour suivre la demande, le groupe ne cesse de se renouveler et de miser sur l’innovation : en cinq ans, son nombre de recettes proposées par semaine est passé de 15 à 42. L’entreprise présente différents concepts pensés pour le marché tricolore, « de la gastronomie française, comme la saucisse de Toulouse aux keftas de boeuf ».

Marché « HelloFresh »

D’ici la fin d’année ou début d’année prochaine, HelloFresh ambitionne de proposer une centaine de recettes. En plus de la préparation de repas, l’entreprise a mis en place il y a deux ans son marché « HelloFresh » pour proposer à l’achat une centaine de ses produits phares, comme son « pesto aux champignons » .

« Dans un si grand catalogue, le client sera guidé à l’aide d’un algorithme, en fonction de ce qu’il aime, il verra en premier les recettes et les produits qu’il est susceptible d’acheter », précise Martin Pollet. L’entreprise souhaite limiter le nombre de personnes qui mettent sur « pause » leur abonnement et zappent la livraison des repas en kit d’une semaine à l’autre.

Autre objectif pour limiter la casse : miser sur la personnalisation. « Pour l’instant, le client peut doubler la quantité de protéine dans une recette ou remplacer du lait d’origine animale en végétale. A terme, tous les ingrédients devraient pouvoir être substituables ou supprimés », précise Laïla Dubois, responsable produits et durabilité à HelloFresh.

L’entreprise pourra ainsi élargir ses offres pour les menus végans et végétariens. Pour l’instant, la moitié de ses clients sont des familles, mais HelloFresh cible aussi les jeunes retraités, segment important de sa base d’abonnés, et les couples actifs.

« Nous sommes plus performants en dehors des villes : nous travaillons en ce moment la mise en place d’une solution click & collect pour la livraison », dévoile Martin Pollet. Autre concept qui pourrait un jour être déployé : le « Next Day Delivery », pour une box de dernière minute achetée la veille.