Bonne nouvelle pour les marques nationales dans l’Hexagone. Qu’il s’agisse du panier de courses du quotidien, ou de biens de consommation durables, les Français optent pour ces grands noms, bien davantage que la moyenne des Européens, rapporte le European Consumer Sentiment Report 2025 du Boston Consulting Group, une vaste enquête qui a pris le pouls en avril de 16.000 consommateurs sur neuf marchés. Des choix faits au détriment des marques de distributeur (MDD), qui sont davantage plébiscitées dans les autres pays.

« L’attachement des consommateurs français aux marques est fort. Elles les renvoient à une perception de qualité. Quelle que soit la catégorie, un tiers d’entre eux au moins estime que leurs produits sont supérieurs aux marques de distributeur. Le niveau est même encore plus élevé pour les produits d’hygiène et beauté ou pour l’électroménager », relève Sophie Gebel, directrice associée au BCG.

Ecarts avec l’Europe

Ces deux derniers secteurs sont d’ailleurs, avec les médicaments sans ordonnance et les boissons sans alcool, ceux pour lesquels les clients sont les plus nombreux à déclarer ne « jamais ou rarement » acheter de marques de distributeur. Avec des écarts de 4 à 6 points avec les autres Européens. Côté meubles, s’ils se laissent davantage tenter par des références au nom du distributeur, la différence avec les autres pays est, à 11 points, encore plus forte.

C’est au rayon épicerie que les MDD sont les plus prisées. Seul un quart des Français n’en met presque jamais dans son chariot. Ce type de produits est aussi davantage entré dans les moeurs dans les linéaires dédiés à l’entretien de la maison. Il faut dire que ce sont aussi sur ces catégories-là, indispensables au quotidien, que les ménages ont le moins de marge de manoeuvre pour reporter leurs achats.

Plus pessimistes que la moyenne

D’autant que, « malgré l’attention portée à leur budget, les Français se montrent nettement moins sensibles aux promotions que les consommateurs d’autres pays », précise Sophie Gebel. Et ils sont plus nombreux à ne pas être infidèles à leurs griffes favorites quand ils voient passer une meilleure offre de la part d’un concurrent.

Mais si les habitants de l’Hexagone sont champions de la préférence pour les marques, ils se distinguent aussi toujours autant par leur pessimisme, avec 70 % de personnes inquiètes pour la situation économique, contre 54 % au niveau européen. A noter, cependant, que les préoccupations liées à l’inflation et aux prix de l’énergie ont reculé par rapport à l’an dernier.

« Les Français se caractérisent par leur prudence face à l’avenir. Lorsqu’on leur demande ce qu’ils feraient en cas de rentrée d’argent supplémentaire, 4 sur 10 en épargneraient au moins une partie », souligne Sophie Gebel. Les voyages arrivent en deuxième position, mais loin derrière.

Baisse des achats vestimentaires

Pour les mois à venir, les consommateurs hexagonaux prévoient de plus ou moins préserver les dépenses essentielles, qu’il s’agisse d’épicerie ou d’entretien de la maison. Dans les derniers temps, les Français ont aussi montré un appétit accru pour les achats de fruits et légumes et moins d’entrain face aux plats tout préparés. Une tendance qui devrait se poursuivre et marque un nouveau retour du fait maison après l’embellie liée aux confinements.

En revanche, les consommateurs envisagent de réduire de 35 % leurs achats de vêtements dans un proche avenir. Mais ils n’excluent pas le recours à certaines alternatives. « La seconde main est particulièrement dynamique chez nous », constate la directrice associée du BCG.

Autres postes qui pourraient souffrir dans les prochaines semaines parce que jugés non prioritaires : les snacks, les jouets, les boissons avec ou sans alcool et l’hygiène-beauté.

Quels que soient les secteurs, les entreprises ont donc plus intérêt que jamais à cultiver l’appétit pour les noms connus. « Dans l’environnement actuel, avec des volumes contraints, nous recommandons aux marques de sécuriser leurs marges en maîtrisant leurs coûts et en ajustant leur portefeuille de produits au plus près des attentes des consommateurs, souligne Sophie Gebel. Elles doivent aussi se tenir prêtes à capter les opportunités de croissance dès leur apparition, notamment grâce à l’innovation. » Un mouvement de lancement de nouveautés marquantes que les grands groupes de consommation ont commencé à entamer.