Au rayon des eaux de l’hypermarché Carrefour de Rambouillet dans les Yvelines, un meuble bien particulier a fait son apparition cet été. Il ne propose aucun liquide, mais des carafes, des bouteilles et des cartouches Brita. Tout le nécessaire pour filtrer chez soi l’eau du robinet.

La marque familiale allemande, qui revendique dans l’Hexagone un peu plus de 80 % du marché de la filtration pour le grand public, s’invite ainsi sur le terrain même de son premier concurrent : l’eau en bouteille. Près de trois Français sur quatre consomment en effet des marques proposant des références plates ou gazeuses. Et Cristaline est le produit le plus vendu en France, toutes catégories alimentaires confondues, selon NielsenIQ.

Un marché porteur

« Montrer nos solutions au rayon eaux permet de parler directement aux clients que nous souhaitons interpeller. C’est une manière d’interrompre un parcours d’achat qui se fait souvent en mode automatique », explique Antoine Giutini, directeur général de Brita France. « Le contenu pédagogique associé doit aussi aider à convaincre les clients de franchir le pas pour diminuer leur consommation de plastique jetable et réaliser des économies », poursuit-il.

L’objectif est de déployer progressivement ce meuble affichant la bannière « Brita, l’eau plate plus responsable » dans d’autres magasins et d’autres enseignes pour atteindre plus de 130 d’ici à la fin 2026. L’entreprise compte sur la nécessité pour les distributeurs de réduire leur empreinte carbone afin de faciliter ce développement dans un nouveau rayon. Tout en conservant sa place dans ses linéaires d’origine, ceux du petit électroménager.

En France, le marché de la filtration pour le grand public, dont Brita est le leader, a plutôt le vent en poupe. La catégorie, au chiffre d’affaires de quelque 75 millions d’euros, a connu une croissance d’environ 7 % en 2024 et reste en hausse depuis le début de l’année, selon Antoine Giutini.

L’Hexagone est dans le Top 5 mondial des plus gros marchés du groupe Brita qui a réalisé l’an dernier un chiffre d’affaires de 727 millions d’euros dans 70 pays contre 691 millions en 2023. La marque est présente dans un foyer sur cinq.

Gourdes filtrantes

« On constate un rajeunissement des utilisateurs. La part des 35 à 45 ans augmente », se félicite le directeur général pour la France. Outre une nouvelle identité de marque, l’industriel cherche à entretenir l’appétit pour ses produits avec des innovations, même si le style de ses produits reste très classique.

Brita a ainsi développé le créneau des gourdes filtrantes. Sa carafe en verre au lieu du plastique, lancée il y a environ un an et demi pour répondre aux attentes, pèse déjà aujourd’hui 20 % en valeur de toutes ses carafes. La marque vient aussi de lancer Cube, un distributeur d’eau filtrée chaude ou tempérée, pour la maison. Il permet de se faire directement un thé.

Si elle réalise les deux tiers de son chiffre d’affaires auprès du grand public, la filiale française compte bien continuer à pousser ses feux dans le B to B, aussi bien dans les entreprises via les fontaines à eau que dans les cafés et restaurants avec des filtres pour les machines professionnelles ou dans les boulangeries avec des cartouches pour les fours.