D’une pierre deux coups. Le groupe Mars, géant américain du snack, a annoncé jeudi vouloir investir 1 milliard d’euros dans ses opérations européennes d’ici 2026.

L’objectif est double pour le groupe familial derrière les M & M’s ou les aliments pour chat Whiskas : d’une part, donner un gage de bonne volonté aux autorités européennes, qui doivent valider son projet de rachat de son homologue Kellanova pour 36 milliards de dollars. D’autre part, accentuer son empreinte sur le Vieux Continent, alors que la consommation de snacking ralentit aux Etats-Unis, son marché historique.

Cet investissement permettra de « soutenir les capacités de production de la région, […] et va augmenter sa résilience économique », argumente le groupe Mars qui, selon Bloomberg, a enregistré 54,6 milliards de dollars de revenus l’an dernier (+4,6 %).

24 usines au travers de dix pays de l’UE

Ce plan, après 1,5 milliard d’euros investis ces cinq dernières années, comprend un volet de modernisation de ses usines, en particulier en Pologne où 250 millions sont prévus sur la période 2023-2027 pour moderniser un site de fabrication de chocolat.

Selon son décompte, le groupe opère 24 usines au travers de dix pays de l’UE, et y emploie 25.000 personnes. Il entend aussi investir dans la décarbonation de sa chaîne d’approvisionnement, en s’attaquant aux émissions agricoles dans des pays comme les Pays-Bas.

« Nous adoptons une vision à long terme – nous croyons en l’Europe et nous aimerions voir une croissance accrue au profit des consommateurs dans les économies de l’UE. Nos investissements sont conçus pour maintenir nos opérations au niveau mondial, compétitives et alignées sur les priorités à long terme de l’UE », a commenté le directeur financier de Mars, Claus Aagaard, dans un communiqué.

Rééquilibrer le modèle

Rééquilibrer le modèle de Mars entre les Etats-Unis et l’Europe fait aussi partie de l’équation. « Si vous regardez les dix dernières années, une grande partie de la croissance dans le secteur des biens de consommation emballés est venue des Etats-Unis [plutôt que de l’Europe] », souligne le responsable dans le « Financial Times ». « Nous aimerions vraiment rééquilibrer cela… parce que le [taux de croissance] américain est peut-être un peu plus lent qu’il ne l’a été au cours des dernières décennies. »

Outre-Atlantique, plusieurs années d’inflation et la montée en puissance des médicaments coupe-faim ont rendu le marché moins dynamique. Mars y a toutefois annoncé, en juillet dernier, 2 milliards d’investissements destinés à ses sites de production pour l’année 2026.

Le groupe dévoile ses investissements sur le Vieux Continent alors même que la Commission européenne mène une enquête antitrust sur son projet d’acquisition du fabricant de céréales et de snacks Kellanova, issu de la scission de la société Kellogg en 2023. Aux yeux de Bruxelles, l’accord pourrait entraîner des hausses de prix et renforcer le pouvoir de négociation de Mars avec les détaillants. Une décision est attendue pour le 19 décembre.

L’opération, qui compte parmi les plus importantes du secteur et a déjà été autorisée sans condition aux Etats-Unis, réunirait sous un même toit des marques telles que M & M’s, Snickers, Whiskas, Pringles, et les céréales Kellogg.