Starbucks passe la vitesse supérieure, dans le cadre de son plan de redressement, lancé il y a près d’un an par Brian Niccol, le nouveau patron du géant américain des cafés et boissons à base de café. Après une première vague de 1.100 licenciements en février, le groupe, qui cumule six trimestres de baisse de ses ventes à périmètre constant, a annoncé jeudi qu’il allait supprimer 900 emplois supplémentaires et fermer l’équivalent de 1 % de ses magasins aux Etats-Unis et au Canada.

Il en coûtera à Starbucks près d’un milliard de dollars d’indemnités de licenciement, résiliation des baux et autres coûts de fermeture de ces quelque 184 restaurants. De quoi peser un peu plus encore sur la rentabilité de l’enseigne alors même que ses ventes mondiales ont baissé plus vite qu’attendu au troisième trimestre de son exercice décalé, avec un recul de 2 % en comparable.

Mais « ces mesures visent à renforcer ce qui, selon nous, fonctionne et à hiérarchiser nos ressources en conséquence », explique Brian Niccol dans un message adressé jeudi aux salariés du groupe.

Soigner les clients et l’ambiance

Il y a urgence : la fréquentation aux Etats-Unis était en baisse de 4 % au troisième trimestre. En fermant les magasins non rentables, la société basée à Seattle compte concentrer ses moyens sur la formation de ses baristas et la rénovation des 18.300 restaurants restants afin de les rendre plus attractifs. Brian Niccol s’est pour ce faire appuyé sur Mike Grams, l’ancien directeur des opérations de Taco Bell, avec lequel il avait travaillé quand il était PDG de la chaîne de restauration rapide.

Refonte des guides d’interaction avec les clients pour personnaliser le service, ajouts de chaises et de prises électriques pour pouvoir brancher son ordinateur, séparation des files d’attente pour les commandes mobiles afin de limiter la foule… L’entreprise dépense des centaines de millions de dollars pour améliorer son service et son ambiance sur place.

« Les premiers résultats de la rénovation des cafés montrent que les clients viennent plus souvent, restent plus longtemps et donnent des avis positifs », indique Brian Niccol dans son message aux salariés.

Un pari face à la concurrence

Après un premier test réussi au printemps dernier dans une poignée de restaurants où les équipes ont été renforcées pour accorder plus de temps à la clientèle, et le système de prise de commandes amélioré pour limiter l’attente, le groupe a, selon le « Wall Street Journal », décidé d’accélérer le déploiement de ce nouveau modèle dans l’ensemble de ses restaurants.

Starbucks compte d’ailleurs recommencer à ouvrir des restaurants au cours du prochain exercice fiscal. Le défi du PDG de Starbucks est à la hauteur de l’intense concurrence à laquelle le géant du café fait face. De nouvelles chaînes, comme l’américaine Dutch Bros ou le chinois Luckin Coffee, attaquent sa clientèle sur ses principaux marchés.

Il reste à savoir si le pari de Brian Niccol d’attirer les aficionados du cappuccino et autres cafés latte dans ses points de vente et de faire en sorte qu’ils y restent pour déguster leur boisson sera le bon. Alors que la flambée du cours du café pèse sur les revenus du secteur, ses concurrents misent en effet plutôt sur un service rapide et un prix bas.

Pour l’heure, les marchés se montrent sceptiques : le titre Starbucks s’est replié de près de 10 % depuis le début de l’année, alors que l’indice S&P 500 gagnait 13 % sur la même période.