La recette Maggi, un symbole de la manière dont Nestlé veut renouer durablement avec la croissance en Europe ? C’est en tout cas depuis Singen, en Allemagne, site de production historique de l’iconique Arome, que le groupe suisse a décidé de lever le voile sur ses ambitions pour les cinq prochaines années. Avec un leitmotiv : une alimentation « plus saine et irrésistible ».

« Du bon, du pratique, de l’accessible, de l’abordable » : voici les attentes des consommateurs identifiées par la multinationale de Vevey. « Plus de 90 % des consommateurs européens recherchent une alimentation saine et équilibrée, mais 9 % le font régulièrement », justifie Guillaume Le Cunff, directeur général Europe de Nestlé. Au premier semestre 2025, le Vieux continent a enregistré une croissance organique de 3,5 %, porté principalement par les prix (+3,7 %) alors que les volumes étaient en léger recul (-0,2 %).

« Un ménage sur quatre personnes a besoin de 7 euros pour préparer un repas sain, mais il ne dispose en réalité que de 5-6 euros », explique-t-il encore. D’où le choix de Nestlé de présenter ce nouveau plan dans une usine Maggi, créée initialement par Julius Maggi pour contribuer à une meilleure alimentation, à bas prix, des classes ouvrières au XIX^e siècle.

Le pari Maggi

Pour illustrer son propos, le groupe suisse est revenu sur le lancement – il y a quelques jours en France et en Allemagne – de ses mélanges spéciaux pour airfryers, ces friteuses à air chaud qui permettent de cuire sans huile. Avec 30 % des foyers européens déjà équipés, et la moitié d’entre eux d’ici à 2028, selon les projections, ces nouveaux sachets qui se veulent savoureux et pratiques font partie des « big bets », les choix d’investissements majeurs choisis par l’ex-DG Laurent Freixe pour doper la croissance de Nestlé.

L’objectif assumé de Maggi est de conquérir des consommateurs plus jeunes. « Il va falloir pour cela accélérer sur le coeur de la marque – les aides culinaires – mais aussi conquérir de nouveaux rayons », précise Stefan Wagner, directeur général Food France.

Outre de nouvelles recettes destinées aux airfryers – il y en a trois pour l’instant -, Maggi veut se renforcer dans le rayon « Cuisine du monde » où il est déjà présent avec des nouilles asiatiques instantanées. Des innovations devraient ainsi arriver en magasin dans l’Hexagone en avril 2026.

Moins de sel et de sucre, des formats plus petits

Parmi le large portefeuille de marques dont dispose Nestlé, « dix à douze marques se démarqueront d’ici à 2030 en Europe et tireront la croissance », selon Guillaume Le Cunff. Outre Maggi, on peut citer Purina (alimentation animale), Nescafé (café) ou encore KitKat. Cela vient confirmer le plan de Laurent Freixe, récemment débarqué pour une relation amoureuse non déclarée. Nestlé promet désormais d’aller plus vite. « On voit un grand potentiel d’accélération sur l’innovation », appuie Stefan Wagner.

Cette innovation doit passer, pour la majeure partie des marques, par la poursuite de la révision des recettes pour baisser le sel, le sucre et favoriser les apports en fibres et en protéines. Le tout avec un engagement qui se poursuit à afficher le Nutri-score, malgré un durcissement de la notation, quand d’autres y ont renoncé. A l’heure actuelle, 59 % du portefeuille de Nestlé est noté A ou B.

Le groupe entend aussi travailler sur les formats. « Ces dix dernières années, le nombre de repas par jour est passé de 3 à 4,5 : les gens mangent donc plus souvent, mais probablement en portions plus petites », souligne Anna Gryshchuk, directrice de Maggi Europe. D’où la volonté de la marque, et plus globalement du groupe, de développer des snackings plus sains.

Revue stratégique

« Healthier but not healthy » (« Plus sain mais pas sain »), précise Nestlé : pas question de sacrifier le goût sur l’autel de la santé. « Nous n’excluons pas le plaisir et la gourmandise », affirme Guillaume Le Cunff, avec un travail sur la « transparence » et les « portions » pour une « consommation plus modérée et intelligente » pour des produits comme KitKat. De même, malgré les critiques sur les dangers du glutamate, il reste un ingrédient central de l’Arome Maggi du fait de la difficulté à le remplacer sans dénaturer le goût de cet assaisonnement liquide, alors qu’il a été retiré de 95 % des autres recettes où il était utilisé.

Dans le même temps, la revue stratégique lancée par Laurent Freixe ces dernières semaines se poursuit. Ainsi, un travail est en cours pour définir l’avenir de Garden Gourmet, la marque européenne de traiteur végétal du groupe. « Le segment initial des simili-carnés n’est plus tendance, mais il y a une vraie demandé de protéines d’origine végétale », constate le directeur général Europe de Nestlé. Pour opérer un repositionnement, Nestlé « ne s’exclut rien », explique-t-il, y compris une vente.