Changement de cap chez PepsiCo. Sous la pression du fonds activiste Elliott Management, devenu il y a un mois l’un des principaux actionnaires du concurrent de Coca-Cola, PepsiCo a dévoilé jeudi un plan de rationalisation des produits et de réduction des coûts.

Le groupe, qui commercialise le soda éponyme mais aussi les chips Lay’s, Doritos et Cheetos, a fait état au troisième trimestre – dont l’exercice décalé a pris fin le 6 septembre – d’une baisse des ventes en volume de l’activité boisson (3 %) et de la division snack (4 %) en Amérique du Nord. Cette région représentant près de 60 % des ventes de la marque, ce résultat était scruté de près par les investisseurs. L’analyste de Barclays, Lauren Lieberman, citée par Bloomberg, les a jugés « décevants ».

Vente de certaines marques

Alors que les Américains se détournent des snacks en raison de prix élevés ou d’une volonté de manger plus sainement, « nous envisageons la transition du portefeuille avec un sentiment d’urgence », a déclaré Ramon Laguarta, directeur général du groupe américain, lors d’un appel avec les analystes.

Le directeur général a indiqué avoir eu des interactions « très constructives et collaboratives » avec le fonds activiste. La plupart des idées suggérées par l’actionnaire faisaient déjà partie de la stratégie de long terme de PepsiCo, a-t-il assuré.

Parmi les recommandations du fonds figurent la vente de certaines marques alimentaires et l’externalisation de l’embouteillage de boisson, un dispositif déjà en place chez son concurrent Coca-Cola. Mais le groupe prévoit aussi de remanier sa gamme de produits pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs en s’éloignant des produits transformés.

« Les fibres seront la prochaine protéine »

Pespi réduit déjà depuis plusieurs années la présence de sodium, de graisses saturées et de sucre dans ses produits. Mais la marque veut passer à la vitesse supérieure avec des nouvelles formules riches en protéines – comme des Doritos protéinés ou des snacks à base de viande -, des recettes sans colorants ni arômes artificiels et une refonte totale de ses chips Lay’s.

Le groupe entend aussi miser sur des snacks riches en fibres avec des marques comme Quaker ou SunChips. « Je pense que les fibres seront la prochaine protéine », a déclaré Ramon Laguarta lors de la conférence téléphonique avec les analystes.

Côté boissons, la marque a enregistré une hausse de ses ventes de 2 % en Amérique du Nord au dernier trimestre. Une augmentation portée par la croissance de la version sans sucre du Pepsi et par Poppi, un soda acquis cette année et commercialisé comme une option plus saine, estime le groupe. A l’avenir, PepsiCo mise aussi sur son eau enrichie en électrolytes : Propel.

Nouveau directeur financier

Mais ces changements ne devront pas entraîner une hausse des prix, a prévenu Nik Modi, analyste pour RBC Capital Markets, dans une note. Il estime que PepsiCo doit même baisser ses tarifs pour faire revenir les consommateurs.

Pour mettre en oeuvre cette nouvelle stratégie, le groupe se dote d’un nouveau directeur financier. Steve Schmitt, qui occupait jusqu’à présent le même poste chez Walmart aux Etats-Unis, doit entrer en fonction le 10 novembre. Cela ne peut pas faire de mal d’avoir un directeur financier qui entretient « des relations profondes » avec l’un des plus importants clients de PepsiCo, a commenté Kevin Grundy, le directeur général de BNP Paribas aux Etats-Unis, cité par le « Wall Street Journal ».

De son côté, le directeur général de PepsiCo a estimé dans un communiqué que Steve Schmitt « jouera un rôle crucial pour accélérer notre croissance, optimiser notre structure de coûts et créer davantage de valeur pour nos actionnaires ». La valeur du titre à la Bourse de Wall Street a perdu près de 13 % en un an.