Fuze Tea, Oasis, Lipton… La bataille des marques de thé pour s’imposer sur le marché
Sur le marché du sans-alcool, les boissons à base de thé continuent de s’imposer comme une catégorie incontournable. Le point sur les marques qui sont à la manœuvre.
Cet été, la marque Fuze tea a investi la gare Saint-Lazare à Paris avec un dispositif d’affichage axé sur le voyage et l’évasion.
Incontournables. Les thés glacés représentent 6 % du marché des boissons sans alcool aujourd’hui, contre 4 % en 2017. « Ce qui n’est pas rien quand on connaît le poids des colas sur ce segment », souligne Fanny Happiette, directrice marketing de Coca-Cola France. Selon Circana, en CAM à P6 2025, le marché des thés glacés s’est stabilisé en valeur à 483 millions d’euros et ses volumes sont en légère décroissance (- 1 %, à 376 millions de litres). Une évolution qui s’explique par le recul des MDD et de la marque May Tea.
Au contraire, Lipton, Fuze Tea et Oasis gagnent des positions, sous l’effet d’un lourd investissement promotionnel. « Le critère d’achat numéro un sur ce marché est le plaisir. Les thés glacés surfent sur cette tendance. Ils sont perçus comme des boissons naturelles», rappelle la directrice marketing de Coca-Cola France.
Sur ce marché, Lipton continue d’imposer son leadership. La marque de PepsiCo détient 46,6 % de part de marché en valeur et 41 % en volume, en CAM à P6 2025. Dix références de la marque figurent dans le top 15 des thés glacés, et ses formats Pêche 1,75 l et 1,25 l pèsent à eux seuls 17 % du marché. Pour renforcer sa position, Lipton table sur les innovations (extension de la gamme framboise, thés pétillants aux agrumes et citron-citron vert) et une nouvelle plate-forme de communication lancée en 2024, Lipton, l’Ice Tea qui change tout.
Les chiffres
0 % : l’évolution du CA des boissons à base de thé, à 483 M €, – 1 %en volume, à 376 M de litres
Source : Circana, origine industriels, CAM à P6 2025Lipton ultraleader
Part de marché en volume des marques de thés glacés, en %, et évolution des ventes en volume vs A-1, en %.
Source : Circana, origine industriels, CAMàP6 2025
La reine pêche
Poids en volume des parfums sur le marché des thés glacés, en %, et évolution en volume vs A-1, en %
Source : Circana, origine industriels, CAM à P6 2025
Sophistication des recettes
Arrivée en 2018, Fuze Tea se démarque grâce à une identité plus sophistiquée et un ancrage dans le bien-être. En sept ans, la marque a atteint 21,1 % de part de marché en valeur et 18,8 % en volume, avec une croissance de ses ventes en volume de 11,3 % et 6,2 % en valeur en CAM à P6 2025. Son taux de pénétration est de 18 % et son taux de réachat de 54 %. « Fuze Tea est une marque mondiale de Coca-Cola Company, mais c’est aussi un succès français », souligne Fanny Happiette.
Cheffe de marque Fuze Tea à son lancement, en 2018, elle estime que le succès repose sur un mix marketing solide, des recettes plus sophistiquées (hibiscus, fruit de la passion…) mais accessibles, une teneur en sucre réduite et une nouvelle identité visuelle depuis mai. Désormais, une grande feuille de thé est mise en avant sur la bouteille, renforçant l’idée de naturalité et d’évasion. La communication cultive d’ailleurs cette idée d’évasion. Sur les bouteilles, un QR Code à scanner permet de gagner des séjours. Et cet été, un dispositif d’affichage a été mis en place gare Saint-Lazare à Paris.
Chez Suntory Beverage & Food France (SBFF), la stratégie évolue. May Tea, lancé en 2016, n’est plus prioritaire et voit son soutien marketing diminuer. À l’inverse, Oasis bénéficie d’un plan d’investissement massif. Déjà première marque des boissons plates aux fruits, elle accélère sur le segment avec Oasis Ice Tea, qui représente 4 % de ses volumes et vise 10 % d’ici à trois ans.
Par Marie Cadoux – A retrouver en cliquant sur Source
