De Powerade à Fanta, comment Coca-Cola fait vivre ses marques
Grâce au marketing expérientiel, Coca-Cola enrôle la Gen Z dans le modèle communautaire de son univers de marque. Appliquée à l’ensemble de son portefeuille, cette stratégie implique une parfaite coordination des opérations entre Coca-Cola France et CCEP.
Durant la campagne « partagez un Coca-Cola », 150 prénoms et 34 surnoms remplaçaient le logo sur les bouteilles et canettes. Une opération relayée lors d’une tournée dans 50 villes, pendant les festivals, et par l’affichage des prénoms des joueurs de l’équipe de France de football au Stade de France.
Plus qu’une boisson, Coca-Cola est une icône culturelle universelle qui, à presque 140 ans, n’a rien perdu de sa vitalité. Fondé sur un message simple – le bonheur de partager un Coke – mais une communication aussi puissante que constante, son marketing engageant évoque en chacun des souvenirs et des émotions. Ce modèle fait école, y compris d’ailleurs au sein de la « company ».
Directrice marketing de Coca-Cola France depuis mai 2023, chargée de « faire vivre les marques », Fanny Happiette a accéléré sa transposition à l’ensemble du portefeuille. Une transformation stratégique s’est opérée, en passant d’un marketing d’exposition, qui développe la notoriété, à un « marketing d’expérience », qui rend les consommateurs acteurs.
Du sport et de la musique
Associées à des moments de plaisir et de partage, les marques tissent des liens affectifs et identitaires avec leurs consommateurs. Et ce, sur tous les points de contact : expérience produit, avec des QR codes on pack pour s’immerger, via l’application Coca-Cola, dans l’univers des marques et profiter d’avantages exclusifs et autres instants gagnants ; expérience médias avec l’interactivité des réseaux sociaux ; expérience d’achat, avec animations, dégustations et promotions ; expérience de vie, avec des événements live immersifs rassemblant les fans.
Pour s’adresser à la Gen Z (les moins de 30 ans), Coca-Cola s’appuie sur ses centres d’intérêt : la musique et le sport. L’année 2024 lui a permis d’associer les deux en tant que partenaire officiel des Jeux olympiques et paralympiques, avec les concerts gratuits du Coke Sudio et la distribution de Coca-Cola sans sucres et Fuze Tea. Une manière de lui offrir une visibilité planétaire. De même que ses partenariats avec la Fédération internationale de football (Fifa) depuis 1974 et avec la fédération française (FFF), notamment lors des coupes du monde, suivies par des millions de téléspectateurs dans plus de 200 pays.
Dans l’Hexagone, Coca-Cola est également partenaire d’une trentaine de festivals (Solidays, Garorock, Eurockéennes, Lollapalooza, Francofolies…). À quoi s’ajoute une douzaine de temps forts sur les différentes marques. « Toutes marques confondues, nous touchons douze milliards de contacts par an », évalue Fanny Happiette. L’un des plus emblématiques étant « share a Coke » (partagez un Coca-Cola), une campagne mondiale, où le logo est remplacé par des prénoms, adaptés dans chaque pays, et personnalisables grâce à l’application mobile Coca-Cola.
Les chiffres
6 marques exploitées en France (Coca-Cola, Fanta, Fuze Tea, Sprite, Tropico et Powerade), plus Minute Maid et Monster distribuées par CCEP
Plus de 2 800 collaborateurs pour l’ensemble du système CocaCola en France
5 usines en France opérées par CCEP: Grigny, Clamart, Socx, Les Pennes-Mirabeau, Castanet-Tolosan
10 millions de bouteilles et canettes distribuées lors de l’opération « share a coke », dans 120 pays
12 milliards de contacts par an, toutes marques confondues
Source : Coca-Cola
Marquer les esprits
Intégrées à cette application unique, les autres marques bénéficient du même type d’activations. Fanta – deuxième boisson la plus ancienne du portefeuille – joue sur ses éditions limitées, notamment à Halloween en usant de mises en avant spectaculaires en magasins et de partenariats avec des films d’horreur qui renforcent ses liens avec la Gen Z, passionnée du genre. Au-delà de ce temps fort, Fanta utilise sa plate-forme Wanta Fanta pour fédérer les consommateurs autour d’activations immersives dans « le gaming, la musique et le cinéma », ajoute Fanny Happiette. La chanson Wanta Fanta a même été coécrite avec le rappeur Naza.
À chaque fois, ces activations mobilisent l’ensemble du « système » Coca-Cola : la Company, chargée du marketing et de la promotion des marques, et Coca-Cola Europacific Partners (CCEP), qui les produit, conditionne et distribue, via ses cinq usines françaises. C’est CCEP qui se charge des activations en magasins.
« Notre mission est de faire vivre l’expérience de marque tout au long du parcours du consommateur, explique Katia Faour, vice-présidente du développement commercial. Notre force réside dans notre capacité à activer tous les leviers au même moment : médias, partenariats avec des événements musicaux et sportifs, digital, et bien sûr des promotions et activations en magasins pour marquer les esprits et déclencher l’achat. » CCEP a ainsi décliné le concept « partagez un Coca-Cola » avec les encartés Carrefour, qui ont pu choisir des surnoms « mon cœur », « ma biche » ou « mon doudou » sur des verres à collectionner. « Cela s’est traduit par des croissances à deux chiffres sur la marque pendant l’activation », confie Katia Faour.
« Chaque activation de marque est pensée pour faire vivre un moment mémorable et renforcer notre lien avec les consommateurs. »
Fanny Happiette, directrice marketing Coca-Cola France
C’est aussi CCEP qui distribue et gère Monster, l’energy drink dont Coca-Cola détient 16,7 %. Cette catégorie, deuxième des soft drinks en valeur après les colas, reste en forte croissance grâce au recrutement. Monster l’active via ses partenariats avec l’Ultimate Fighting Championship dans le MMA, avec l’écurie McLaren en F1, et avec Call of Duty dans le gaming, ce qui lui permet de toucher « 12 millions de followers d’athlètes entre Instagram, TikTok, YouTube et Twitch », ajoute Katia Faour.
Dernier exemple de marque magnifiée par l’identification communautaire, Powerade. Aux côtés d’athlètes depuis 1988, cette boisson de sport incarne la performance, l’endurance, la persévérance et la force mentale. Si bien que « 40 % des acheteurs la consomment en dehors d’un cadre sportif, note Fanny Happiette. Cet usage élargi est un levier que nous comptons activer. » Notamment en fédérant les 12 millions d’adeptes de course à pied au sein du Powerade Running Club, qui sponsorise 65 courses en France, et en stimulant leur esprit de compétition sur les réseaux sociaux, où la marque met en jeu des dossards et des équipements de sport.
Formule 1
Distribué par CCEP, Monster Energy est partenaire depuis deux ans de l’écurie McLaren. À la clé, des activations et jeux concours pour des expériences exclusives avec l’équipe, des billets pour assister aux courses ou encore des goodies.
Proximité
Lancée en juillet 2025, la campagne de presse et d’affichage « Produit par… » met en avant les collaborateurs de quatre des sites industriels de CCEP en France. 99% des boissons de la marque Coca-Cola commercialisées par le groupe en France sont produites dans l’Hexagone.
Immersif
La campagne « Wanta Fanta, kiffe ton Fanta » invite les 15-25 ans à satisfaire leurs désirs via des expériences immersives, un contenu qui reflète leur mode de vie, des partenariats avec des Tik Tokeurs, des défis de marque, des instants gagnants, etc
Synchronisé
Les campagnes Fuze Tea se coordonnent entre digital, in store, off store et promotions. La campagne « en terrasse » en CHR coïncidait avec la modernisation de l’identité visuelle en juin.
Running
Powerade, marque de boisson du sport créée en 1988 par Coca-Cola, accélère sa course avec l’envolée du running. Avec le Powerade Running Club, la marque sponsorise plus de 65 courses à pied en France et s’appuie sur un narratif axé sur l’endurance et la persévérance pour toucher les 12 millions de pratiquants en France.
Par Laurence Zombek – A retrouver en cliquant sur Source
