Segafredo Zanetti, le spécialiste du café, part à l’offensive en France dans un marché impacté de plein fouet par l’envolée des cours. Et c’est dans la grande distribution que l’italien va mettre les moyens dès 2026.

Le groupe, dont le chiffre d’affaires s’est élevé à 1 milliard d’euros en 2024, est en effet leader mondial dans le réseau des cafés, hôtels et restaurants (CHR), avec sa marque Segafredo. Mais cette dernière n’est que numéro 3 en France, où ce réseau pèse 28 % de ses ventes, avec des clients comme Accor, McDonald’s ou Transavia, contre 42 % pour la grande distribution. L’industriel fabrique aussi pour les marques de distributeurs (35 %).

Entrée sur les capsules en aluminium

En pleine phase de réinvestissement, après l’arrivée d’un nouvel actionnaire en avril 2024, le fonds QuattroR, qui a pris la moitié du capital, à côté de la famille fondatrice, Segafredo Zanetti a donc décidé de porter ses efforts en France sur les grandes surfaces, son point fort dans l’Hexagone. Il va ainsi lancer un plan développement sur trois ans pour sa marque premium San Marco, dont les ventes résistent.

« Notre objectif est de doubler notre part de marché, qui s’élève aujourd’hui à 2 %, annonce son Nicolas Peyresblanques, le PDG de la filiale française. Sur le segment des cafés italiens, nous sommes leader avec 35 % de parts de marché ». Le pari est difficile, alors que le marché très concurrentiel a reculé en volume de 3,8 % depuis janvier selon Nielsen, pour un chiffre d’affaires de 3,8 milliards, lui en hausse de 11 %.

Pour y parvenir, l’industriel parie sur les capsules en aluminium, dont les ventes pour celles compatibles avec Nespresso continuent de progresser. La marque avait été pionnière en 2017 en lançant des dosettes compostables, avant finalement de les arrêter. Il était positionné depuis sur le café en grain seulement, en croissance, et le café moulu, lui plutôt en perte de vitesse.

Des hausses de prix en 2026

En plus de ce déploiement de gammes, la marque fabriquée localement sur un site à Rouen (Seine-Maritime), joue sur la communication. Elle est le partenaire du spectacle « Le Mystère Mozart » au collège des Bernardins, à Paris. Un moyen de renforcer son image de qualité, auprès de ses consommateurs, plus de 4 millions sur le marché français. Les investissements publicitaires vont aussi repartir dès début 2026, notamment à la télévision.

Mais pour rester rentable, Segafredo Zanetti veut passer de nouvelles hausses de prix lors des prochaines négociations commerciales avec les enseignes. Le coût de l’arabica et du robusta a en effet flambé, de 120 % pour le premier depuis deux ans, et 80 % pour le second. « En 2025, nous avons réussi à revoir nos tarifs pour les ajuster à la hausse des matières premières partout dans le monde, sauf en France », souligne le patron de la filiale France.

Après un premier semestre dégradé, l’italien a toutefois réussi, grâce à la loi Egalim, à obtenir une révision sur la seconde partie de l’année, avec une augmentation d’environ 40 % des étiquettes, soit un paquet de café moulu à près de 7 euros. Mais « cela n’a pas suffi à compenser le recul de la rentabilité », souligne Nicolas Peyresblanques.

La France pèse aujourd’hui 11 % des ventes du groupe, soit 135 millions d’euros en 2025. Dans le CHR, où les hausses passent plus facilement, l’italien travaille aussi sur une image plus dans l’air du temps de sa marque Segafredo. Avec pour cible les 25 à 44 ans. Là aussi, les enjeux sont lourds, « avec une consommation de café qui n’a retrouvé qu’à 83 % son niveau d’avant Covid », souligne le dirigeant.

Depuis l’entrée du nouvel actionnaire, le groupe est en pleine réorganisation, sous la direction du nouveau directeur général, Pierluigi Tosato. Pour soutenir sa croissance, il mise sur les spécificités de chaque marché, comme l’espresso en Italie, le café filtre en Allemagne, ou le café à emporter en Asie. Une stratégie qui commence à porter ses fruits. Massimo Zanetti Beverage Group devrait ainsi clôturer l’exercice 2025 avec un chiffre d’affaires de 1,3 milliard d’euros, et un excédent brut d’exploitation (Ebitda) supérieur à 85 millions d’euros, en progression de 37 %.