Starbucks espère avoir retrouvé la recette du succès auprès des Américains. La relance de la chaîne américaine de cafés engagée par Brian Niccol, arrivé aux manettes en septembre 2024, commence à porter ses fruits. Ses boutiques nord-américaines ont attiré davantage d’amateurs de cafés lors des trois derniers mois de l’année, pour la première fois en deux ans, et les ventes sont reparties à la hausse.

« Nous sommes satisfaits de nos progrès, nous pensons être en avance sur le calendrier et nous avons confiance en notre plan d’action », s’est félicité Brian Niccol lors de la présentation des résultats du premier trimestre de l’exercice décalé de Starbucks. « Mais nous reconnaissons également que nous sommes encore en phase de redressement », a-t-il ajouté, alors que les profits restent sous pression. Tout comme le cours de Bourse, qui reste en recul de près de 14 % sur un an (mais en hausse de 25 % depuis l’arrivée aux manettes du nouveau dirigeant).

Programme de remise à neuf des boutiques

Les revenus de Starbucks ont crû de 5 % à 9,9 milliards de dollars entre octobre et décembre, mais les profits ont chuté dans le même temps de plus de 60 %, à 293 millions de dollars. Le groupe a fermé plusieurs centaines de boutiques aux Etats-Unis l’an dernier et a récemment cédé une participation majoritaire dans ses activités en Chine pour 4 milliards de dollars. Starbucks a éliminé 30 % des items de sa carte pour simplifier sa logistique et son offre.

Brian Niccol, qui avait redressé la barre chez Chipotle avant de venir à Starbucks, a rappelé sa stratégie jeudi lors de sa première journée consacrée aux investisseurs. Starbucks doit avoir « un café dans chaque quartier, chaleureux et accueillant, confortable et animé, avec de superbes sièges, un design bien pensé et une ambiance absolument parfaite », ce qui implique des investissements pour améliorer la qualité de service.

La chaîne s’est engagée dans un vaste programme de remise à neuf de ses boutiques, avec une facture de 150.000 dollars par implantation. Elle a augmenté les embauches de nouveaux baristas pour réduire le temps d’attente lors des heures de pointe. Starbucks doit également composer avec des hausses de coûts de sa principale matière première, le café. « Nous nous attendons toujours à ce que les prix du café et la pression des droits de douane culminent » au cours des prochains mois, a déclaré Cathy Smith, la directrice financière du groupe.

Stratégie « Back to Starbucks »

« Le travail en cours n’est pas incrémental, il est transformationnel », a-t-elle expliqué durant la journée investisseurs. « Le cadre financier que nous avons présenté aujourd’hui montre comment nous allons traduire notre stratégie ‘Back to Starbucks’ en une croissance durable et rentable, et, par conséquent, en des rendements attractifs pour les actionnaires », a-t-elle poursuivi. Wall Street n’a pas été emballé par ces promesses. Le titre du groupe évoluait dans le rouge jeudi à l’issue de sa journée investisseurs.

Starbucks s’attend à une hausse de 3 % de ses ventes cette année, tirée par la reprise aux Etats-Unis, avec une accélération à plus de 5 % en 2028 grâce à l’ouverture de nouvelles boutiques. Les marges du groupe devraient rebondir d’ici là pour s’élever entre 13,5 % et 15 % en 2028, après être tombées à 10,1 % lors du dernier trimestre. L’amélioration doit venir à moitié de la croissance des ventes et de l’évolution du mix produit et à moitié de l’optimisation des coûts et de la logistique. Des hausses de prix ne sont pas exclues, mais les Américains font de plus en plus attention à leurs dépenses, ce qui limite les marges de manoeuvre du groupe.

Pour alimenter sa prochaine phase de croissance organique, Starbucks veut faire du goûter un nouveau rendez-vous pour les Américains, alors que la majorité de ses ventes, notamment de nourriture, a encore lieu avant 11 heures du matin. Starbucks veut développer son offre de thé pour convertir l’Amérique au goûter de l’après-midi. Mais plutôt que les pâtisseries et viennoiseries appréciées des Français, le groupe américain veut renforcer son offre de snacks salés plus adaptés aux goûts des Américains, dont des « boules de protéines » qui devraient bientôt apparaître sur sa carte.

« Une véritable pause pour se ressourcer l’après-midi » s’est enthousiasmée Tressie Lieberman, la directrice de la marque, devant les analystes et investisseurs réunis à New York jeudi. « Un rituel culturel que Starbucks est parfaitement placé pour définir et s’approprier. »