C’est forcément dans un bar que l’on retrouve Stéphane Cluzet, directeur général de Bacardi France et, depuis le mois de juillet dernier, de l’Europe de l’Ouest. Car la plus grande entreprise familiale de spiritueux au monde, fondé à Cuba – à Santiago de Cuba exactement – par Facundo Bacardi en 1862 et qui compte aujourd’hui dans son portefeuille plus de 200 marques commercialisées dans quelque 160 pays, est en effet numéro un sur les spiritueux et les marques d’apéritif dans le circuit CHR (cafés, hôtels, restaurants).

À L’heure de la déconsommation générale d’alcool, le directeur général de Bacardi pour l’Europe de l’Ouest, se montre malgré tout confiant. Pour LSA, il décrypte la transformation à l’œuvre du marché, marqué, dit-il, par « l’émergence de la culture cocktail ». Rencontre.

LSA – Comment évolue aujourd’hui le marché français des spiritueux ?

Stéphane Cluzet – Le marché reste dynamique, même s’il s’inscrit dans un contexte de déconsommation générale. On entend souvent dire que la génération Z boit moins, c’est faux. Elle consomme autrement, avec davantage de recherche d’expérience, de qualité et de sens.

La grande transformation, c’est l’émergence de la culture cocktail. C’est un phénomène comparable à celui de la cuisine il y a vingt ans. Pendant le Covid, les recherches de recettes de cocktails ont explosé, et le métier de barman a renforcé son aura. Aux États-Unis, près d’un tiers des jeunes préfère aujourd’hui le cocktail à la bière ou au vin. Ce mouvement gagne l’Europe et la France, où la sophistication de l’expérience et la personnalisation de l’offre progressent fortement.

Le groupe Bacardi en chiffres

• Une présence dans 160 pays
• Plus de 200 marques
• 8 000 collaborateurs dans le monde
• 25 % : le poids de la France dans le CA de l’Europe
• Plus de 20 sites de production dans 11 pays et territoires, dont [intertitre]::: 5 en France (Cognac, Gensac-la-Pallue, Marseillan, Fécamp et Beaucaire)
• 400 salariés en France, dont 200 à la production

Source : entreprise

Vous évoquez le rôle du barman. Comment Bacardi l’intègre dans sa stratégie ?

S. C. – Le barman est au cœur de notre écosystème. C’est lui qui crée l’expérience, conseille le consommateur et fait vivre les marques. Nous investissons beaucoup dans la formation des bartenders. Chaque année, nous suivons le nombre de professionnels formés, leur montée en compétences et leur influence sur la consommation.

Le métier attire à nouveau, avec une vraie recherche de savoir-faire et de créativité. Nous accompagnons ce mouvement, car nous croyons à une relation humaine à long terme avec nos partenaires. Notre objectif, c’est de faire grandir la culture cocktail et de créer de la valeur durable pour tout l’écosystème.

Comment Bacardi se positionne-t-il sur ce marché en mutation ?

S. C. – Notre positionnement historique sur les spiritueux et les marques d’apéritif constitue notre force. Nous sommes aujourd’hui leader sur le circuit CHR. Nous construisons d’abord les marques dans les bars. C’est là que naissent les tendances et que se forge la relation au consommateur.

En tant que société 100 % familiale depuis 1862, nous avons toujours privilégié une approche long terme. Notre objectif est de construire la désirabilité dans le circuit des cafés, hôtels et restaurants, puis d’aller en grande distribution une fois la marque mature. Cela a été le cas pour des marques comme la vodka Grey Goose ou le gin Bombay Sapphire.

Comment se répartit aujourd’hui votre activité entre grande distribution et CHR ?

S. C. – Environ 60 % de notre activité se fait en grande distribution, contre 40 % en CHR, et cette part CHR continue de progresser. En GMS, les relations sont exigeantes. Nous travaillons avec nos clients pour réinventer le rayon spiritueux autour du cocktail, avec une approche plus conviviale et immersive dans le cadre de projet de « category management ». Le consommateur doit être transporté dans un univers, il ne doit pas juste avoir le sentiment d’acheter une bouteille.

Quelles sont les marques qui tirent la croissance de Bacardi en France ?

S. C. – St-Germain connaît une croissance très forte, Bombay Sapphire, Grey Goose, Patrón et Get 27 également. Sous la marque Get, nous avons lancé deux innovations : Menthe & Citrons en 2024, et Menthe & Fruits Rouges en 2025, toutes deux élues « innovations de l’année » du marché des spiritueux. Get 27 est une marque française iconique, produite à Beaucaire (30), qui illustre bien notre capacité à moderniser le patrimoine. St-Germain est également un formidable succès, développé d’abord à Paris pendant cinq ans, puis depuis trois ans dans toute la France. Nous ne précipitons rien. Une fois que la marque est prête, nous l’ouvrons à la grande distribution, l’objectif étant de créer de la valeur avec des rotations au rendez-vous dès la première année de lancement.

Top 10 des marques de Bacardi en France

• Bacardi (rhum)
• Bombay Sapphire (gin)
• Eristoff (vodka)
• Get (liqueur)
• Grey Goose (vodka)
• Martini (vermouth)
• Patrón (tequila)
• Santa Teresa (rhum)
• St-Germain Elderflower (liqueur)
• William Lawson’s Blended scotch (whisky)

Comment construisez-vous votre offre ?

S. C. – Nous avançons avec peu d’innovations, mais nous accompagnons avec soin celles que nous choisissons. Nous préférons miser sur la qualité d’exécution plutôt que la quantité, focus est le maître mot. Parfois, certains lancements comme les cocktails prêts à boire ne rencontrent pas leur public, mais nous apprenons et ajustons.

Le Martini sans alcool, décliné en versions Vibrante et Floreale est une innovation importante. C’est un produit d’avenir que nous soutenons depuis cinq ans, avec des performances encourageantes selon les marchés. Le sans-alcool­ est un levier plus fort au Benelux qu’en Europe du Sud, mais son potentiel est réel.

Le spritz, le cocktail préféré des 18-29 ans

Issu de l’édition 2026 du Bacardi Cocktail Trends Report, une revue de tendances réalisée en s’appuyant sur des études menées par le fabricant de spiritueux et des instituts externes, mais également sur la base d’entretiens avec des bartenders et d’analyses du cabinet de prospective The Future Laboratory (TFL), le classement des cocktails préférés hisse au premier rang le spritz (37 %) chez les 18-29 ans. Et le cocktail d’origine italienne arrive même au deuxième rang des cocktails les plus populaires toutes générations confondues (22 %). Dans ce classement, le mojito (33 %), la piña colada (21 %), le martini cocktail (15 %) et la margarita (13 %) restent des valeurs sûres.

Quelle place la France occupe-t-elle dans le groupe Bacardi ?

S. C. – C’est un marché clé. La France en représente environ 25 % de notre chiffre d’affaires en Europe. Nous y comptons 400 collaborateurs, dont plus de 200 dans la production. Et surtout, nous y avons des marques et des sites historiques : le cognac D’Ussé à Cognac (16), la vodka Grey Goose à Gensac-la-Pallue (16), le vermouth Noilly Prat à Marseillan (34), la liqueur Bénédictine et le St-Germain à Fécamp (76), et Get 27 à Beaucaire. La France est un pays de production et de patrimoine. Pour Bacardi, c’est un territoire stratégique à la fois pour sa créativité et pour son savoir-faire.

Stéphane Cluzet, pur produit de Bacardi

Depuis juillet 2025, Stéphane Cluzet a élargi ses responsabilités. Le directeur général de Bacardi pour la France et le Benelux est désormais en charge de l’Allemagne, de l’Autriche et de la Suisse. Un élargissement de périmètre qui en dit long sur la volonté de la plus grande entreprise familiale au monde de renforcer son approche multipays en Europe de l’Ouest. Stéphane Cluzet, dont le léger accent toulousain trahit ses origines, est un pur produit de Bacardi. Il est entré dans le groupe à la fin de ses études et a multiplié les postes de directeur financier à l’étranger (Londres, Genève, Moscou et Milan) avant de revenir au début de l’année 2023 à Paris.