
A chacun son soft
Plaisir, énergie, santé et éthique, les vertus cardinales du marché des BRSALe marché des BRSA n’en finit pas de muter. La multiplication de catégories récentes et ultradynamiques, dont les energy drinks et les boissons aromatisées aux fruits et aux plantes font partie, permet de répondre à la ventilation des besoins exprimés par les consommateurs.
Les tendances qui agitent l’univers des boissons fraîches sont plus variées que jamais. Si le plaisir reste un moteur d’achat primordial, d’autres types de stimuli interpellent et séduisent aujourd’hui les consommateurs. Les marques iconiques s’alignent et opèrent depuis quelques années une remise en question perpétuelle sur leurs ingrédients, leurs recettes mais aussi au sujet de leurs emballages. Le marché est profondément marqué par la dimension du compromis. Il n’est plus question comme à une époque de faire l’impasse sur l’un des trois enjeux qui résonnent avec les attentes des consommateurs, qu’il s’agisse de leur plaisir, de leur santé ou de leurs convictions éthiques. Partout où il y a des efforts à fournir (réduction du taux de sucre, passage d’un ingrédient en bio, impact environnemental de l’activité ou d’un emballage, etc.), les Groupes se positionnent et débloquent des fonds colossaux pour atteindre leurs objectifs. Si ce constat émerge d’une étude de marché globale, la consommation en DA garde ses spécificités. Circuit d’impulsion par excellence, il répond à une logique de gourmandise et de prix. Mis à mal par un contexte qui l’a laissé exsangue, il est soutenu par des acteurs de l’agroalimentaire qui insistent sur l’importance d’un assortiment où les best-sellers assurent les rotations sans omettre de surprendre son consommateur en lui amenant du choix et de l’innovation, quels que soient le lieu et l’occasion d’achat.
L’énergie, l’argument pour séduire les actifs
Avant la crise sanitaire, le levier marketing du « coup de boost » défrayait déjà la chronique. La reprise signe le couronnement de la boisson qui redonne de l’énergie. Les energy drinks sont en
croissance continue depuis 10 ans (Source : Nielsen Total France P2 2020). La reprise du travail, des déplacements et tout un tas d’activités comme le sport ou l’événementiel vont accentuer ce besoin et amener d’autant plus de pertinence à cette offre axée sur l’énergie. Pour rappel, les energy drinks font partie de la catégorie des boissons dites « fonctionnelles », c’est-à-dire que le consommateur doit pouvoir en retirer un bénéfice. Les boissons fonctionnelles peuvent favoriser tantôt la mémoire, tantôt la récupération physique, ou d’autres encore garantissent un effet positif sur le stress, etc. Leader dans sa catégorie en GMS comme en DA et dans les réseaux de proximité, Red Bull connaît une croissance exponentielle. « Après une année 2020 où les performances se sont certes reportées en GMS, 2021 confirme le dynamisme de la catégorie : elle connaît une augmentation de sa croissance de 36 % sur le premier trimestre », relate Guillaume Dreux, Category Manager chez Red Bull France. « Les Energy Drinks sont passées deuxièmes dans les ventes de soft drinks en 2020 dans les commerces de proximité, soit derrière les colas et devant les limes ». Marché stratégique pour la marque, la DA permet à Red Bull de s’implanter dans le quotidien des Français, que ce soit au travail, dans les transports ou dans les salles de sport (cf. notre article page 24). « En s’installant, la catégorie draine énormément de nouveaux produits, surtout dans la partie des ‘flavors’, c’est à dire des variétés », reprend Guil- laume Dreux. « Petit à petit, ces innovations font grossir la famille des boissons fonctionnelles. Nous animons notre gamme de quatre références piliers par des éditions limitées. Si notre boisson originale Red Bull Regular 25 cl représente 90 % de nos ventes, les exclusivités saisonnières nous permettent de satisfaire le besoin d’innovation de nos consommateurs, de renforcer le lien avec eux ». Certains consommateurs ne se retrouvent cependant pas dans les offres d’energy drinks : l’univers qu’elles proposent ou la composition des recettes ne les séduisent pas. C’est ainsi que Coca- Cola a lancé fi n 2019 un energy drink sans taurine, à base de guarana et vitamines B, avec une forte teneur en caféine et au goût de Coca-Cola. Coca-Cola Energy a d’abord été lancé en deux versions, avec et sans sucres en sleek can 25cl, auxquelles a été ajoutée la toute récente référence Coca- Cola Energy Cherry. Elues « 8e meilleur lancement des BSA en 2019 » (Source : Données Nielsen ScanTrack™ HMSM – Liste non exhaustive, hors MDD, mise à jour Janvier 2020), ces formules ont été retravaillées en 2020 pour répondre encore mieux aux attentes des consommateurs, ce qui a généré une augmentation de 28 points d’intention d’achat (Source : Ipsos Coca- Cola Energy Test Concept/Produit % Top 2 Box (CC-Energy Avec Sucres)). En effet, Cherry c’est la première saveur des colas en rotations, ultraplébiscitée par les consommateurs avec une note de 8/10 en intention d’achat. (Source : Ipsos Coca-Cola Energy Test Concept/ Produit Brandé Quanti FR Sept 2019). Nestlé Waters se positionne sur la tendance de l’énergie avec Perrier Energize. Cette gamme de trois références en GMS, deux en DA, incarne un parfait compromis pour les consommateurs en quête d’un coup de boost certes, mais sans culpabilité, qu’elle soit nutritionnelle ou éthique. Perrier Energize est la première boisson énergisante bio à la caféine extraite de grains de café vert et de yerba maté, à laquelle on a jouté des arômes naturels de pamplemousse, de mandarine ou de grenade. Le bilan calorique est faible, la liste d’ingrédients courte et estampillée bio : tous les éléments sont réunis pour toucher toute cette partie de la population qui restait jusque-là hermétique aux energy drinks. Cette innovation de Nestlé Waters indique à quel point l’argument bien-être, contenu dans la dimension bio et naturelle du produit, prend de l’ampleur.
A votre plaisir et à votre santé !
Category Manager CHD chez Suntory France, El-Hadi Rabah explique : « L’acte d’achat en distribution automatique est souvent motivé par la notion de plaisir – pré requis essentiel sur notre circuit du hors domicile. Il faut donc trouver le bon équilibre pour pouvoir répondre à toutes les attentes en adressant cette notion de plaisir, du plaisir sain au pur plaisir ». Les thés glacés constituent un moteur puissant de la catégorie des softs, tout comme les eaux aromatisées. Ces boissons se situent en effet à cheval entre le plaisir et la notion de produit « sain » évoqués par El-Hadi Rabah, et entrent ainsi en résonnance avec les enjeux des consommateurs. Chez Suntory, Maytea et Pulco se positionnent à cet endroit, leur taux de sucre étant 40 % inférieur aux sodas classiques. Ces deux marques arrivent d’ailleurs cette année en DA dans un format slimcan de 25 cl. De son côté, Coca-Cola European Partners a lancé en Mars dernier Tropico, la Citronnade. Deux formats sont proposés aux gestionnaires de la DA : une sleek can de 33 cl et une small en PET de 50 cl. Le packaging met en valeur sa recette simple et naturelle : de l’eau, du jus de citron (10 %), du sucre (6 g/100 ml), une pointe d’arômes naturels de fleur de tiaré, sans édulcorants ni conservateurs. Ce produit frais et accessible s’adresse principalement aux familles et surtout aux moins de 35 ans auprès desquels la plate-forme de communication iconique True Colors continuera de s’adresser. Autre acteur leader du marché, PepsiCo pousse ses marques de thés glacés en 2021, « selon une stratégie de segmentation précise qui porte ses fruits. Avec la marque Lipton, nous apportons des offres qui vont toucher plusieurs profils de consommateurs », explique Julien Dhennin, Directeur des Clients Nationaux Hors Domicile. « Le parfum Pastèque Menthe, récemment lancé, a rencontré son public, tout comme Lipton Green, produit plus naturel et plus féminin. Pure Leaf figure également dans notre catalogue en tant que marque premium, s’adressant moins aux amateurs de softs qu’aux adeptes du thé ». L’amélioration nutritionnelle des recettes est au coeur de la stratégie de développement du Groupe. « PepsiCo a toujours eu un temps d’avance grâce à un travail de R&D intense qui s’est accéléré depuis une dizaine d’années. Nous cherchons à préserver le goût de nos recettes tout en baissant leur taux de sucre, à optimiser les emballages ou encore nos sourcings produit. Nous avons été les premiers à réduire considérablement le taux de sucre de nos thés glacés. Concernant les colas, en 2020, nous avons réduit le taux de sucre de Pepsi Regular, passant alors de 10.9 g à 7 g pour 100 ml ». La mode de la réduction de sucre et du sans-sucre touche sa cible. « Le sans-sucre est en effet une tendance qui prend de l’ampleur. Nous communiquons fortement sur le Pepsi Max depuis des années. En 2020, nous avons placé 7Up Free en hors domicile et en DA dans un format canette et 50 cl PET », reprend Julien Dhennin. Red Bull s’est quant à lui rapidement positionné sur ce segment du sans-sucre. Guillaume Dreux développe : « La référence sans-sucre représente aujourd’hui à peu près 5 % des ventes. On peut noter que la demande consommateur émerge avec force : nous avons là-aussi enregistré une croissance à deux chiffres sur ce produit en 2020. Le format 25 cl s’inscrit en outre dans une démarche de ‘portion control’ : c’est la juste dose ». Ces initiatives trouvent donc leur place entre les deux extrêmes du plaisir brut et de la santé. « En 2020, on a pu voir en GMS une consommation inhabituelle de marques dont on peut tirer un bénéfice spécifique. En l’occurrence, la santé est apparue comme un critère dominant, c’est pourquoi Hépar a vu ses ventes décoller », soulève Karine Herdalot, Directrice Stratégie Catégories & Channels. « Le plaisir résistera à la crise : d’après nos données, 82 % des Français choisissent des produits plaisir, une tendance en progression d’année en année qui plus est. Néanmoins ils portent également attention à leur santé, par conséquent ils plébiscitent les eaux aromatisées. Elles sont en effet moins sucrées que d’autres boissons. Ce segment présente un fort potentiel, notre offre d’eaux plates et gazeuses aromatisées continue de performer, qu’il s’agisse de San Pellegrino avec Momenti, et c’est le souhait que nous formulons également avec le lancement de Perrier Energize ». Arnaud Jobard, Vice-Président Directeur Commercial Danone Eaux France, affirme que le Groupe place cette année l’innovation sous le signe de la naturalité et de l’hydratation : « Aujourd’hui, 93 % des Français achètent des Eaux Minérales Naturelles (Source Kantar, CAMP P3 21) et les consommateurs sont en quête de naturalité et de produits plus sains. Durant la crise, le bénéfice santé est devenu le deuxième levier d’achat alors qu’il n’était avant qu’en troisième position comme critère de choix. Nous avons ainsi fait le choix de repenser nos eaux aromatisées afin de nous adapter au mieux à ces demandes de la part des consommateurs ». DEF a élaboré des recettes plus naturelles, 40 % moins sucrées que la moyenne des boissons aromatisées du marché et a fait le choix de supprimer les édulcorants et les additifs d’un grand nombre de ses références de la gamme Volvic Juicy par exemple, ou encore Volvic Infusion et Volvic Essentiel. « Grâce à cela, la marque reste numéro 1 en part de marché sur les eaux fruitées plates avec 50,5 % de part de marché en CAM à P3 2021 », indique Arnaud Jobard. Les eaux aromatisées gazeuses de chez DEF ont observé quant à elles une croissance de + 2,9 % grâce à de nouveaux lancements et modes de distribution. Cela représente une augmentation de 54 % en volume (CAM P3) de Badoit et ses Aqua-drinks en 2020. « Cette croissance est principalement drivée par l’arrivée sur le Hard Discount (à 72 %) mais aussi par les innovations (canette) et le e-commerce. Les eaux aromatisées de notre marque La Salvetat se maintiennent également sur le podium, restant le deuxième acteur du marché en volume ».
La valeur de l’engagement durable
Le marché s’oriente vers la généralisation du durable. Les ingrédients, les emballages et les pratiques humaines derrière la fabrication d’un produit sont devenus des critères de choix essentiels pour une partie toujours plus importante de la population. Au-delà de séduire les consommateurs en jouant sur cet atout marketing du « clean » ou « green », il s’agit d’un élan de préservation des ressources nécessaire… et engagé depuis des dizaines d’années par nos différents interlocuteurs. Si l’opinion publique et les médias scandalistes qualifient ces démarches RSE de « green washing », la réalité est toute autre. Il semblerait que sans ces efforts conjugués de l’industrie pour créer des filières de recyclage ou de sourcing fiables, quitte à créer des passerelles entre concurrents qui ont la même problématique autour du tri et autres, la transition écologique promise par l’Europe avancerait encore moins vite. Délaissée par un gouvernement qui a pris l’urgence sanitaire comme une aubaine pour détourner les yeux de ce vaste chantier d’avenir, la transition écologique passe intrinsèquement et massivement par les plans d’action de l’industrie. Globalement, la RSE s’illustre aujourd’hui au travers de quatre points principaux : le remaniement des recettes vers plus de naturalité et moins de sucre ; la réduction du plastique dans les emballages ; le respect des hommes ; l’économie d’énergie voire l’énergie verte. Ainsi, chez Nestlé Waters, Karine Herdalot explique qu’ « en termes de durabilité, nous avons un rôle important à jouer en tant que leader. Nos engagements RSE se sont encore renforcés avec la crise sanitaire. Notre stratégie, construite selon une approche holistique, vise à limiter notre impact sur l’environnement à court et à long terme, l’objectif est d’avoir un impact neutre, voire qu’il devienne positif ». Le Groupe a contracté l’engagement d’afficher la neutralité carbone de ses activités d’ici à 2025, sur toutes ses marques. « Nous avons cependant de l’avance, puisque ce sera le cas pour Perrier, Vittel et San Pellegrino en 2022 ». L’industriel a également pris la décision de réhabiliter le transport par voie ferroviaire : « A Vergèze, nous avons procédé à la réouverture de l’ancienne ligne de chemin de fer du site : cela évite la circulation de l’équivalent de 27 000 camions par an ! 50 % des bouteilles qui sortent de l’usine de Vittel sont également acheminées par voie ferroviaire ». Il est intéressant de constater que ces plans d’action jalonnés par des objectifs à court, moyen et long termes sont plus rapidement atteints que les prévisions annoncées : « Entre 2006 et 2020, nous avions l’objectif initial de réduire de 20 % la teneur en sucre de nos produits. Nous avons atteint notre ambition plus vite que prévu, en 2017. Nous sommes aujourd’hui à –25 % », s’enthousiasme El-Hadi Rabah chez Sun-tory. « Notre ambition 2023 est d’arriver à -33 % de sucre (vs 2006), avec un portefeuille de marques ne contenant aucun colorant ni arôme artificiel ». Coca-Cola European Partners accélère de son côté la décarbonation de son activité en réduisant les émissions absolues de gaz à effet de serre (GES) sur l’ensemble de sa chaîne de valeur de 30 % d’ici à 2030 et en définissant la voie à suivre pour atteindre la neutralité carbone « net zéro » en 2040. CCEP réduira ses émissions de GES sur l’ensemble des cinq composantes de sa chaîne de valeur – ingrédients, emballages, usines, transport et réfrigération. Cela comprend les initiatives pour réduire encore plus l’empreinte carbone de ses matériels réfrigérés et leurs initiatives pour des emballages plus durables, comme l’évolution vers 100 % de plastique PET recyclé et le développement de nouvelles technologies de recyclage du plastique par dépolymérisation.
Source : A chacun son soft | DA Mag, toute la Distribution Automatique et l’Univers du Café