A New York, les nouveaux concepts de magasins font la part belle au service client
Si la technologie était omniprésente au « NRF Big Show », le rendez-vous mondial de la distribution à New York du 12 au 14 janvier, dans les nouveaux concepts de magasins ouverts récemment dans « Big Apple », elle est d’abord mise au service des clients.
Le nouveau flagship de Puma sur la 5e Avenue à New York, outre la mise en scène spectaculaire de l’offre de l’équipementier, est aussi un lieu de vie, avec un bar, et de convivialité, en proposant la possibilité de personnaliser le produit avec un atelier de couture dans le magasin. (Antoine Boudet)
Si la Chine, avec ses centaines de millions de consommateurs ultra-connectés, se montre à la pointe d’un nouveau modèle de distribution abolissant la frontière entre e-commerce et magasin en dur, les Etats-Unis demeurent le pays phare de notre société de consommation « à l’occidentale ». Et New York, sa plus spectaculaire vitrine, s’est affirmé depuis quelques années comme la capitale mondiale du commerce quand le « NRF Big show », salon organisé par la fédération de la distribution américaine mi-janvier, attire des dizaines de milliers de professionnels dans « Big Apple ». L’occasion d’un petit tour d’horizon de quelques concepts marquants.
· Nordstrom réinvente le grand magasin
Erik Nordstrom, le directeur de l’enseigne de grand magasin américaine du même nom, a affirmé parler à des clients chaque jour lors d’une intervention à la « NRF », rapporte sur LinkedIn Yves Marin, associé du cabinet de conseil Bartle. « Probablement un gros mensonge », ajoute l’expert en distribution. Il n’empêche, que ce soit dans son nouveau grand magasin pour la femme, sur la 57e rue à Manhattan, ou avec son concept Nordstrom Local, des points de retrait et de service pour les centres-villes, force est de constater que l’enseigne multiplie les attentions aux clients, et pas seulement. Aux employés aussi, qui n’ont plus d’uniforme et peuvent s’habiller selon leur propre personnalité, seul en badge les distinguant de la clientèle, souligne Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce. Fondée en 1901 à Seattle, la chaîne de grands magasins réalise 30 % de ses ventes en ligne.
Le nouveau grand magasin Nordstrom pour la femme à New York, outre des lieux de restauration, un « bar à service », des offres de personnalisation, un cordonnier à l’étage chaussures, etc., accueille des pop-up store spectaculaire, comme ceux de Nike (photo) et de Burberry installés pendant le « NRF big show ».Antoine Boudet
· Puma fait patte de velours
Ouvert depuis le mois d’août dernier sur la 5e avenue, le « flagship » de l’équipementier allemand avait fort à faire pour supporter la comparaison avec ceux des deux géants du secteur, Nike et Adidas, plus haut sur la célèbre artère new-yorkaise. Outre la mise en scène spectaculaire de l’offre de l’équipementier, le magasin est aussi un lieu de vie, avec un bar, et de convivialité, en proposant la possibilité de personnaliser le produit avec un atelier de couture dans le magasin.
Le « flagship » de Puma sur la 5e avenue, à New York.Antoine Boudet
· Starbucks théâtralise le café
Exceptionnel ! Le qualificatif n’est pas galvaudé pour le Starbucks Reserve Roastery de Chelsea à Manhattan, ouvert il y a un an. Comme l’a observé Yves Marin, associé chez Bartle, « c’est un mélange démentiel de codes de l’industrie du café et d’un café du genre Costes, ascendant convivial. » Pas moins de six bars différents, des espaces de vente de produits alimentaires et non-alimentaires autour du café : l’expérience de consommation est telle que le magasin renvoie une image de la marque extrêmement forte. Ce qu’aucun site Internet, aussi sophistiqué soit-il, ne pourra faire. Une illustration aussi de cette déclaration du directeur général de Starbucks, Kevin Johnson, à la NRF : « tout commence par une vision, et après vous alignez les investissements pour la mettre en oeuvre. »
Le « flagship » de Starbucks à Manhattan est un mélange de codes de l’industrie du café, d’un café convivial et d’un magasin avec une offre de cafés et d’équipements dans l’univers de ce précieux breuvage.Antoine Boudet
· Amazon Go pris à son propre piège
Avec ses portiques, l’entrée d’un Amazon Go est aussi accueillante qu’une station de métro ou un quai de gare. Et les ruptures dans les rayons, constatées dans le magasin de la 42e rue à Manhattan, alors même que les visiteurs du « NRF big show » y défilent par curiosité, illustrent, malgré une offre réduite, que le géant de Seattle a encore beaucoup à apprendre de la vente de détail en magasin. En outre, la faible proposition commerciale laisse à penser que les paniers des consommateurs, qui auront téléchargé sur leur smartphone l’application leur permettant d’accéder à la surface de vente, sont de faible valeur. « Ce qui pose la question de la rentabilité de ce modèle, compte tenu du lourd investissement technologique », pointe du doigt Arnaud Cartigny, le responsable de l’activité conseil Retail/Luxe de CGI, entreprise canadienne d’envergure mondiale de services et conseils en technologie de l’information, d’intégration de systèmes. Pour Philippe Goetzmann, un ancien d’Auchan aujourd’hui « conseil des entreprises de la nouvelle consommation », si Amazon Go « règle brillamment tous les irritants de la chaîne d’achat et monte ainsi le niveau d’exigence des clients », il montre aussi « de vrais tâtonnements sur l’offre ».
Avec ses portiques, l’entrée d’un Amazon Go (ici celui de la 42e rue à New York) est aussi accueillante qu’une station de métro ou un quai de gare. Et les ruptures dans les rayons, malgré une offre réduite, montre que le géant de Seattle a encore beaucoup à apprendre de la vente de détail en magasin.Antoine Boudet
Extrait de l’Article d’Antoine Boudet / les Echos – A retrouver en cliquant sur Source
