Alcool : sortie de crise inattendue pour les fabricants de spiritueux

Initialement source des pires craintes, le Covid n’a pas durablement affecté l’industrie des spiritueux. Les entreprises se sont adaptées à la fermeture des bars et des aéroports en tirant parti des nouveaux modes de consommation et sans bouleversement des usines. Les tendances qui préexistaient ont pris de l’ampleur, d’autres sont apparues.

En avril 2020, l’heure n’était pas à l’optimisme dans l’industrie de l’alcool. Un pan énorme de l’activité s’était tout bonnement éteint avec la brusque fermeture des cafés, hôtels et restaurants. Un autre avec celle des boutiques des aéroports.

Un an après, tous les dirigeants des entreprises de spiritueux ont le sourire. « La consommation sera à nouveau en positif dès cette année. Les spiritueux s’en sortent très bien », se réjouit Christian Porta, directeur général adjoint du développement chez Pernod Ricard.

De nouvelles pratiques

« Une de nos grandes craintes avec la crise sanitaire était la chute des prix. Au contraire, les gens ont eu envie de se faire plaisir et ont opté pour des bouteilles plus haut de gamme. Ce comportement perdure aujourd’hui avec le déconfinement, se félicite Christian Porta. On le voit très clairement aux Etats-Unis. Mais à vrai dire, partout, ce sont les marques les plus chères qui progressent. » La montée en gamme déjà observée depuis plusieurs années dans les spiritueux s’est « accélérée dans toutes les catégories », dit-il.

Le e-commerce a explosé, et avec lui le click and collect et les livraisons à domicile. « C’est un phénomène générationnel, mais pas seulement. On a vu arriver de nouveaux clients et nous pensons que les habitudes prises vont s’installer. Assez pour nourrir une croissance à deux chiffres, commente Christian Porta. Les apéritifs digitaux, qui ont explosé, ne vont sans doute pas continuer en revanche. Les gens ont envie de retrouver les terrasses et les cafés. »

De nouveaux métiers se sont créés pendant le confinement. Les « bar-tenders » ont dû s’adapter à la fermeture de leurs établissements et organiser des réalisations de cocktails en ligne. « On a vu se développer les vidéos des achats en magasin de telle ou telle célébrité. Ceux qui les suivent via leurs applications commandent la même chose. Une affaire à suivre… » poursuit le dirigeant.

Sans avoir besoin d’opérer de grands investissements, l’industrie des spiritueux a aussi proposé de nouveaux formats plus petits (25 cl et 35 cl) plus adaptés à l’e-commerce, destinés à une consommation immédiate. L’offre de grands formats (1,75 litre) a également augmenté pour éviter de multiplier les déplacements au supermarché.

Services à la carte

Toutes les marques de spiritueux ont profité du confinement pour développer du contenu digital sur leurs histoires, leurs ingrédients, l’élaboration de leurs produits. « Le cognac se prête parfaitement à cela », dit-on chez Rémy Cointreau. Baptiste Loiseau, le maître de chais de Rémy Martin, a proposé des dégustations virtuelles (après envoi d’échantillons). « Le succès a été d’autant plus grand que le public était captif et très curieux de connaître les coulisses », raconte-t-on chez Rémy Cointreau.

En dépit des circonstances sanitaires, Rémy Cointreau a multiplié les ouvertures de boutiques dédiées au cognac Louis XIII qui se veut une marque d’exception – par les assemblages et par les prix. Trois d’entre elles ont été créées en Chine , une quatrième à Londres. Elles proposent des services personnalisés aux clients comme l’animation de dîners privés avec une dégustation de Louis XIII. Une manière de compenser l’arrêt de toutes les célébrations où cette marque faisait une grande partie de ses ventes avant la pandémie.

La marque a, par ailleurs, diversifié les tailles de flacon jusqu’aux miniatures à 500 euros. Des initiatives couronnées de succès dans ses boutiques chinoises, où le groupe affiche des croissances à deux chiffres en 2020.

Chez Bacardi-Martini, on se félicite du retour en force de « l’apéro » (les ventes ont bondi de plus de 5 % selon Nielsen sur douze mois à mi-mai) et des amers, parmi lesquels le vermouth. Le succès des cocktails comme l’Americano et le Negroni y est pour beaucoup. Le Noilly Prat bénéficie de cette vogue Vermouth. Tout comme le Martini ou le Lillet de Pernod Ricard.

Article de Marie-Josée Cougard – A retrouver en cliquant sur Source

Source : Alcool : sortie de crise inattendue pour les fabricants de spiritueux | Les Echos