
Après les biscuits et les glaces, Ferrero s’attaque aux tablettes de chocolat
Le confiseur italien, créateur du Nutella, poursuit sa diversification. Après les biscuits, les muffins et les glaces, Ferrero s’attaque au marché de la tablette de chocolat sous la marque Ferrero Rocher dans plusieurs pays européens.
Il aura fallu trois ans de recherche et l’expérimentation de 300 recettes à l’italien Ferrero pour mettre au point sa première tablette de chocolat. Le groupe a choisi de la commercialiser sous une marque très connue des Français, Ferrero Rocher. « Un succès qui ne s’est jamais démenti en quarante ans avec une progression annuelle des ventes de 4 % », affirme Camille Chipot, la directrice marketing du chocolat en France. Après s’être transformée en glace en février, la bouchée se mue en tablette fourrée de 90 grammes dans trois versions – chocolat au lait, chocolat noir, chocolat blanc.
Chaque carré est surmonté d’un petit dôme qui est là pour rappeler les rochers. A la gaufrette près, les ingrédients sont les mêmes. Mais la technicité est telle que le produit est « inimitable », selon Camille Chipot. Il est protégé par une série de brevets. La nouvelle née sera en rayon en novembre, juste au moment où les distributeurs commencent à garnir les rayons en prévision des fêtes de fin d’année. La période est stratégique.
Haut de gamme
La tablette Ferrero Rocher se veut haut de gamme. A 1,99 euro les 90 grammes, soit 22,11 euros le kilo, le prix est sensiblement plus élevé que celui de ses concurrents Côte d’Or (environ 12 euros le kilo) ou Lindt (de 15 à 16 euros le kilo). Le marché de la tablette oppose des géants très installés sur ce créneau, avec l’américain Mondelez (Milka, Côte d’Or) au premier rang avec une part de marché de 25 % et les suisses Lindt (22 %) et Nestlé (17 %) respectivement troisième et quatrième, selon l’institut Nielsen. Les marques de distributeur, elles, occupent le deuxième rang avec 22,8 % des ventes.
Les Français sont avant tout des amateurs de tablettes. Avec un chiffre d’affaires de 1,34 milliard d’euros, c’est 40 % du marché du chocolat et le plus gros segment. Ferrero vise la clientèle des adultes, qui en achètent pour près de 700 millions d’euros par an et dont la consommation ne cesse de croître. Elle était encore en progression de 3,4 % au premier semestre, indique Nielsen.
Lancement européen
La France n’est pas seule concernée par le lancement de la tablette Ferrero Rocher. Les Britanniques l’ont vue arriver en août. Les Belges, les Allemands et les Italiens ont suivi. C’est une nouvelle page pour le groupe, qui ne s’interdit pas de poursuivre son développement sur le créneau de la tablette au travers d’autres marques de Ferrero, comme il a pu le faire sur le marché du biscuit, avec Nutella Biscuits et Kindercards, et sur le marché des glaces avec Ferrero Rocher et Raffaelo. Une manière de capitaliser sur des notoriétés avérées.
Ferrero poursuit donc tambour battant sa stratégie de diversification . Amorcée par les enfants de Michele Ferrero après la disparition en 2015 de leur père, fondateur du groupe, elle a été couronnée de succès. En quatre ans, Ferrero a pris 11,5 % du marché français du biscuit malgré la surface financière du rival et leader Mondelez (Lu) et malgré le dynamisme des marques de distributeurs. En cinq mois et en dépit d’un été calamiteux sur le plan climatique, les glaces de Ferrero se sont taillé une part de marché de 3 % face au tout-puissant Unilever (Magnum).
Marie-Josée Cougard
Source : Après les biscuits et les glaces, Ferrero s’attaque aux tablettes de chocolat | Les Echos