L’alcool produit au Mexique est celui qui croît le plus vite sur le marché américain. Mais il n’est plus seulement une boisson à cocktails.

L’acteur le mieux payé, cette année, n’a pas fait de film : il a vendu sa marque de tequila. Selon le dernier classement de « Forbes », George Clooney a encaissé 238 millions de dollars sur les douze derniers mois, uniquement grâce à la vente de Casamigos, la société qu’il avait créée il y a cinq ans avec deux associés, rachetée plus d’un milliard de dollars l’an dernier par le Britannique Diageo.

L’anecdote illustre la folie qui s’est emparée du marché de la tequila. Le succès de la boisson, produite exclusivement chez son voisin du Sud, ne se dément pas aux Etats-Unis : le pays concentre 55 % de la consommation mondiale (et 85 % si l’on ajoute le Mexique). L’an dernier, la catégorie est encore celle qui a le plus progressé : 17,2 millions de caisses vendues, soit près de 155 millions de litres, et une croissance de près de 10 % en valeur. Le marché américain de la tequila a ainsi atteint les 2,7 milliards de dollars, dépassant le rhum, le brandy et le cognac.

Série d’acquisitions

La mixologie est pour beaucoup dans ce succès, la margarita notamment est devenue l’un des cocktails les plus populaires, servi partout dans le pays. Mais, depuis cinq ans, ce sont les marques haut de gamme qui tirent la croissance. « La catégorie a longtemps souffert d’une image bas de gamme », explique Christophe Prat, qui dirige la division chez Pernod Ricard, à Mexico. « Mais, depuis quelques années, sous l’influence des ‘bartenders’, on redécouvre le produit. Et ce sont les marques premium qui en tirent profit. »

Une stratégie que le groupe français avait anticipée, avec ses marques Olmeca et Altos ou avec le rachat d’Avion. Ses concurrents se sont également positionnés : outre Casamigos, Diageo a aussi racheté DeLeon, Peligroso et Don Julio depuis 2014, et Bacardi a investi plus de 5 milliards de dollars pour racheter Patron en début d’année.

Tirer le marché vers le haut

Les catégories supérieures ont vu leurs ventes augmenter de 14 % l’an dernier. Les industriels tentent de tirer le marché vers le haut, d’autant que la production est sujette à d’importantes variations. L’agave bleue, la plante qui compose en majorité la tequila, nécessite sept ans pour arriver à maturité. Certains producteurs n’ont pas anticipé le boom de la consommation et leurs réserves se sont amenuisées, ces dernières années. La tendance est donc de produire en plus petite quantité, mais des produits de qualité, pour des bouteilles qui peuvent dépasser les 50 dollars à la vente. La tequila entend jouer désormais sur le même terrain que le cognac.