Avec 9 enseignes fréquentées par an, les Français «infidèles» au moment de faire leurs courses, selon une étude
Si, selon une récente étude Kantar, les consommateurs papillonnent de supermarché en supermarché, c’est surtout pour dénicher des petits prix. Un phénomène accentué par la crise inflationniste en 2022 et 2023.
Lorsque vient le moment de faire leurs courses, les Français sont du genre à papillonner. «Les Français sont infidèles», lance même l’institut Kantar en introduction de sa dernière étude, parue cette semaine, sur les comportements d’achats des consommateurs. Car oui, ces derniers ne se contentent pas d’une seule enseigne de grande distribution : un foyer français fréquente «presque 9 enseignes différentes en même temps dont une ou deux principales», constate la société d’études de marché. Un comportement qui s’amplifie depuis plusieurs années, puisque ce chiffre s’élevait à 7,8 en 2019.
La raison d’une telle infidélité est à chercher du côté de «la recherche de produits de qualité», note auprès du Parisien Gaëlle Le Floch, directrice insight de Kantar Worldpanel. Mais surtout de la quête de prix bas, accentuée par la crise inflationniste qui a marqué les années 2022 et 2023. Le plafonnement des méga-promos sur les rayons d’hygiène et de beauté des grandes surfaces, en incitant les clients à acheter ces produits chez les discounters comme Action et Normal, a également participé au phénomène.
Face à la versatilité des consommateurs, les enseignes «rivalisent de créativité et ont mis les bouchées doubles pour se différencier», afin de fidéliser les clients, relève Kantar. Et l’institut de citer l’exemple de certains distributeurs qui proposent «des réductions sur des rayons en particulier et à des moments précis de la semaine». Certains offrent des réductions sur les produits bio ou les produits frais, parfois jusqu’à un jour par semaine. «Quand d’autres vont jusqu’à proposer des programmes personnalisés à destination des foyers défavorisés», note Kantar.
Leclerc écrase ses concurrents en matière de fidélité
Les avantages de fidélité constituent aussi un autre levier important pour attirer (et garder) les clients : «Les programmes de fidélité ont été dopés, mais leur forme a aussi changé : certains proposent désormais des avantages serviciels avec des partenaires (assurances, énergie…), ou des grands jeux fidélité type loto.»
Dans cette bataille acharnée pour retenir le consommateur, certaines enseignes s’en sortent mieux que d’autres. «Les indépendants se distinguent en termes de fidélisation», souligne Kantar, puisque E.Leclerc, Coopérative U et Intermarché affichent les meilleurs taux de fidélité, devant Carrefour et Auchan. Dans ce match, l’entreprise de Michel-Édouard Leclerc, leader de la grande distribution alimentaire en France, devance largement ses concurrentes : 29,1% de ses clients sont accros à l’enseigne, c’est-à-dire qu’ils lui consacrent au moins 70% de leurs dépenses. Dans ce classement, Hyper U/Super U (20,3%) et Intermarché (17,6%) arrivent plus loin. Un Lidl pointe par exemple en queue de peloton (4,8 %), mais l’enseigne de hard-discount «est nettement plus forte chez les clients occasionnels», pointe Kantar.