Le géant des sodas lance le 1er octobre en France une eau enrichie en minéraux (magnésium, zinc). Un moyen de se faire une place sur un marché bataillé, en misant sur des segments valorisés.
Embarqué depuis trois ans dans une stratégie de diversification de son portefeuille de marques, pour moins dépendre de l’iconique Coca-Cola, le géant américain des sodas lance une offensive en France, qui ne devrait pas rester inaperçue. Après l’échec cuisant de son eau Dasani en Grande-Bretagne au milieu des années 2000, et après l’arrivée discrète de Smartwater dans les rayons de Monoprix en avril 2018, le groupe d’Atlanta fourbit ses armes pour se faire une place dans l’eau en bouteilles, notamment haut-de-gamme.
À partir du 1er octobre, il lance ainsi Aquarius en France, un des marchés dans lequel Coca avait le plus à faire en termes de diversification. Malgré des lancements majeurs dans le thé ou les boissons aux fruits depuis deux ans, ses trois marques phares, Coca-Cola, Fanta et Sprite, représentent encore 90% de son chiffre d’affaires en France, dont 80% pour sa marque éponyme. Arrivée il y a deux ans pour accélérer la diversification de l’activité et le développement de boissons plus en phase avec les nouvelles habitudes de consommation, le PDG de Coca France, François Gay-Belille, avait ainsi promis en 2017 un lancement majeur tous les ans.
Eau «fonctionnelle» aromatisée au citron
Après Fuze Tea et Tropico en 2017 et 2018, c’est donc Aquarius qui fera en 2019 son apparition dans les linéaires français, les premières bouteilles et canettes de 330, 400 et 900 ml étant attendues d’abord chez Carrefour, avant de se déployer dans les autres enseignes. Déjà présente en France au début des années 2000 sur le segment des eaux rafraîchissantes, Aquarius se présente cette fois dans l’Hexagone en version enrichie en magnésium et en zinc, sur le segment des eaux dites fonctionnelles. «Elle s’adresse notamment à ceux qui ont une vie très active et qui dans 88% des cas n’ont pas d’apports quotidiens suffisants en magnésium», explique Vincent Bouin, le directeur marketing de Coca-Cola France.
Deux fois plus riche en zinc et magnésium que ce que l’on trouve actuellement dans les linéaires et la vente à emporter, et légèrement aromatisée au citron, Aquarius jouera cette carte des besoins en minéraux sur un segment encore balbutiant en France. Les eaux fonctionnelles ne pèsent encore que 4,2 millions de litres sur les 10 milliards vendus en France selon Euromonitor. Mais selon Coca-Cola, ce marché devrait être multiplié par plus de 20 d’ici 2025 en France, pour dépasser 300 millions d’euros. ««Nous avons un gros travail d’éducation à faire pour répondre à un besoin identifié des consommateurs sur ce segment des boissons enrichies qui n’existe presque pas dans nos frontières», ajoute Vincent Bouin. D’ici un an, le groupe espère toucher entre 800.000 et 1 million de foyers français.
La marché de l’eau ralentit
Contrairement à Smartwater, dont les bouteilles plates ou à bulles restent pour l’instant en majorité disponibles chez Monoprix, Aquarius se veut plus grand public. Malgré ces approches différentes, les deux marques illustrent à l’unisson la stratégie de Coca-Cola dans l’eau, qui mise plutôt sur les eaux haut-de-gamme, premium, sportives ou aromatisées. C’est-à-dire les segments les plus en croissance sur un marché total de l’eau en bouteilles qui ralentit en France, pénalisé par des températures plus fraîches au premier semestre et par les considérations environnementales grandissantes des clients sur le plastique.
Selon Euromonitor, les eaux en bouteilles ne devraient pas dépasser 2,8% de croissance en 2019 en France, contre 5,3% en 2018 et 4,8% en 2017. En France, «le café et l’eau sont des marchés très bataillés», selon François Gay-Bellile, notamment sur les eaux plates et pétillantes, avec une particularité: le poids de Cristaline (groupe Alma), qui avec ses prix au plus bas s’est arrogé 29% du marché de l’eau en volumes. L’hyper valorisation restera donc l’angle d’attaque privilégié par Coca. Le seul moyen d’espérer peser un peu face à Nestlé Waters (Vittel, Perrier…) et Danone Eaux (Volvic, Évian…), qui détiennent respectivement 11% et 13% du marché.