On peut être une multinationale, et aimer traiter ses affaires en famille. Alexandre Ricard, l’héritier de la troisième génération qui dirige Pernod Ricard, n’a probablement pas été complètement dépaysé par les premières discussions avec l’américain Brown-Forman, en vue d’un éventuel « mariage entre égaux ». Le producteur du whisky Jack Daniel’s est en effet lui aussi un groupe avec une forte empreinte familiale.

Créé en 1870, Brown-Forman porte les noms de ses deux fondateurs et les descendants de George Garvin Brown détiennent une large majorité des droits de vote dans la société cotée au New York Stock Exchange.

La société est dirigée par un outsider, mais le président du conseil Campbell P. Brown représente la cinquième génération. Le siège de l’entreprise est d’ailleurs toujours à Louisville, une ville du Kentucky en lisière de l’Indiana, dans le coeur historique du pays du whisky et du tabac.

Brown-Forman vaut 12,5 milliards de dollars en Bourse. Le groupe aux 5.000 salariés, présent dans 170 pays, détient près de 4 % du marché de la distillation de spiritueux aux Etats-Unis, selon Statista. C’est le numéro deux derrière Beam Suntory sur le marché américain du « straight whisky » – un label qui inclut les catégories bourbon, seigle, blé et malt.

Pas au meilleur de sa forme

Outre les whiskies Jack Daniel’s, le groupe dispose d’un portefeuille de marques étoffé, avec le whisky Woodford Reserve, la tequila El Jimador ou Herradura, le rhum Diplomático, les gins Mare et Fords, la liqueur de framboise Chambord, fabriquée dans la Loire.

Auréolé d’un passé glorieux, Brown-Forman n’est pas au meilleur de sa forme. En cinq ans, le titre a perdu plus de 60 % à la Bourse de New York. En 2023, le groupe a vendu les vodkas Finlandia. L’année dernière, il a fermé une tonnellerie et annoncé le licenciement de 12 % des effectifs. Les ventes de l’exercice 2024-2025 ont chuté de 5 % à un peu moins de 4 milliards de dollars et le résultat net a dégringolé de 15 % à 869 millions de dollars.

Comme ses concurrents, le groupe du Kentucky est victime de la désaffection pour l’alcool, post-Covid. Elle est particulièrement marquée aux Etats-Unis, avec l’attrait de la jeunesse pour les « soft drinks », la concurrence du cannabis qui a été légalisé dans de nombreux Etats et la vogue des coupe-faim GLP-1.

Le boycott canadien

Les droits de douane de Donald Trump n’ont pas arrangé les affaires de Brown-Forman, car ils ont entraîné une réaction protectionniste dans certains pays, ce qui grève les exportations de vins et spiritueux américains. Ottawa a imposé des droits de 25 % sur les spiritueux venus des Etats-Unis en mars 2025. Quand ils ont été levés, six mois plus tard, les échanges n’ont pas repris : les Canadiens ont cessé de boire américain en signe de protestation contre les attaques de Donald Trump.

L’hypothèse d’une vente du groupe est régulièrement évoquée, mais la famille Brown n’en avait pas très envie, rapporte Bloomberg, l’agence qui a révélé l’existence de ces discussions. Le fait que les deux groupes envisagent une transaction largement en actions serait de nature à rassurer les deux familles, car chacune pourrait prendre une participation au capital du futur ensemble.

Ce serait également un moyen d’éviter qu’un autre fleuron du whisky américain change de pavillon. Le numéro un aux Etats-Unis est un groupe japonais, né du rachat de l’américain Beam par Suntory en 2014. Il fabrique les bourbons Jim Beam, Maker’s Mark et Knob Creek. Ce rival qui distille dans le Kentucky est également géré en famille, mais depuis Osaka.