Bière : comment Heineken progresse en France malgré le coup de frein du marché
Après six années de croissance ininterrompue, le marché français de la bière sera stable en 2019. Le néerlandais Heineken tire néanmoins son épingle du jeu grâce à ses marques haut de gamme. Le groupe, qui a réalisé son premier investissement dans une bière artisanale française en septembre, se dit optimiste pour 2020.
Pour la première fois en six ans, le marché de la bière en France devrait marquer le pas cette année. « Les volumes de ventes seront stables, prévoit Pascal Sabrié, le président d’Heineken France, après avoir augmenté de +3 % par an » depuis 2012-2013. En valeur, les ventes de canettes, de bouteilles et de fûts devraient néanmoins encore progresser de 3 à 4 % en grandes surfaces. Plus que d’un retour en eaux calmes, il s’agirait toutefois d’une péripétie.
Le groupe néerlandais estime entre 8 et 9% la progression de Desperados en volume et de 13 à 14 % en valeur. « Nous vendons la marque Affligem 20 % voire 25 % plus cher que le marché », dit-il.
Leader des « craft en France »
Les bières artisanales, regroupées par Heineken sous la bannière « beer factory », se sont avérées être un bon choix commercial. C’est le cas de Lagunitas, une Indian Pale Ale (IPA) dont les volumes ont doublé aux Etats-Unis, de la bière belge Mort subite à fermentation spontanée ou encore d’Hapkin, une Belge des Flandres. Lagunitas est une des premières brasseries « craft » américaines. Le brasseur néerlandais l’a acquise en 2016 et l’a lancée récemment sur le marché français.
« Le marché des craft est extrêmement actif. Chaque jour qui passe voit apparaître une nouvelle venue », pointe Pascal Sabrié. En septembre, Heineken a pris une participation minoritaire dans la première craft parisienne, Gallia , ce qui lui permettra d’ouvrir une nouvelle brasserie dans un an à Sucy en Brie avec une très grosse capacité de production (40.000 hectolitres), quadruplant celle de Gallia à Pantin. Les blondes de la capitale profiteront de ce fait du réseau de distribution du brasseur néerlandais.
Zéro alcool
Heineken multiplie les prises de participation dans les craft, « un de ses principaux axes de développement ». Il a également investi dans les britanniques Beavertown et Brixton en 2018. « Nous avons un volant de marques artisanales très important. Tout ne marche pas. On en retire certaines. Ce n’est pas toujours simple pour les gros de gérer de petits volumes ». Troisième sur sur ce segment en France il a l’ambition de monter sur la première marche. Pour l’instant, le craft ne pèse que 5% des volumes du brasseur en France.
La bière sans alcool , qui correspond à un degré entre 0 et 1,2%, est un autre axe stratégique de Heineken. « Le zéro zéro est particulièrement dynamique », souligne le dirigeant. Les ventes ont fait un bond de 30 % en deux ans. Affligem double zéro a vu ses volumes augmenter de 50 % sur la période. « Le double zéro n’est plus cantonné aux lager. On en trouve maintenant parmi les bières d’abbaye », poursuit-il. Heineken « travaille d’arrache pied à de prochains lancements en 2020. Ce sera un des segments les plus bataillés », prévient Pascal Sabrié.
Article de Marie-Josée Cougard – Les Echos
Source : Bière : comment Heineken progresse en France malgré le coup de frein du marché | Les Echos