Bière : l’américaine Bud s’aventure sur le marché français
AB InBev, premier brasseur mondial, a lancé la marque emblématique du marché américain depuis un an en France. Un pari non dénué de risque dans un contexte peu favorable à la catégorie des Lager. Sur la base des douze premiers mois, le groupe estime l’avoir gagné.
Près de 5 % des foyers français ont essayé la Bud en 2019, et le taux de réachat à 41 % a « dépassé les espérances du groupe ».
« C’était un pari osé », reconnait le directeur marketing de AB Inbev, Jacques Lebel, en dressant le bilan au bout d’un an du lancement de la Bud en France. Car si le marché de la bière dans l’Hexagone se porte très bien depuis quelques années, toutes les variétés ne sont pas logées à la même enseigne. Les bières de spécialités sont incontestablement portées par la vague des fabrications artisanales et l’explosion des micro-brasseries. Mais d’autres souffrent, notamment sur le segment des Lager, qui a longtemps tiré la consommation mondiale avec des locomotives telles que Budweiser aux Etats-Unis, la hollandaise Heineken, la danoise Carlsberg (avec aussi la française Kronenbourg) et la chinoise Tsing Tao.
Les Lager à la peine
« Après avoir longuement réfléchi, nous avons pris la décision de lancer la Bud en France en 2019. Ce n’était pas chose facile dans un contexte très favorable aux bières craft et beaucoup moins aux Lager, dont les ventes sur l’entrée de gamme baissent de 3 % par an depuis dix ans », explique Jacques Lebel. Kronenbourg, la 1664 et certaines bières de Heineken en ont fait les frais.
La marque, détenue par AB Inbev, le plus gros brasseur mondial, n’était pas ou peu commercialisée en Europe. Elle ne l’était pas du tout en France. …..
Bud a ensuite fait ses premiers pas en Italie et en Espagne, avant que le groupe ne s’attaque au marché hexagonal. « Nous nous sommes donné des moyens publicitaires très substantiels pour lancer Bud en France. Et les résultats sont là au bout d’un an. » AB Inbev ne chiffre pas ses efforts, mais dit avoir « investi deux fois plus que 1664 et Heineken ».
Meilleur lancement en dix ans
La marque revendique une part de marché à la fin 2019 de 0,8 % en grandes et moyennes surfaces (GMS) et de 1 % dans le secteur des cafés et de l’hôtellerie (CHR). Elle est distribuée dans 4.500 bars. Près de 5 % des foyers l’ont essayée et le taux de réachat à 41 % a « dépassé les espérances du groupe ». Dans le secteur des alcools, « c’est le meilleur des lancements sur dix ans en France en termes de chiffre d’affaires », selon le panéliste Kantar. Le brasseur a placé haut la barre des prix à 25 % au dessus de son concurrent Kronenbourg et 10 % au-dessus de Heineken avec un pack de six à 4,39 euros.
AB Inbev estime avoir contribué ainsi à réveiller le segment des Lager, qui « souffrait plus d’une offre pauvre que d’un réel désintérêt », estime Peter Cammaerts. « Les amateurs de bière choisissent leur marque et leur type de bière selon les circonstances. Entre copains quand on regarde un match, la Lager est plus consensuelle », explique Jacques Lebel.
La France est loin d’être une inconnue pour le groupe, dont les origines belges (Interbrew) lui ont valu des positions intéressantes avec la Stella Artois et la Leffe. La Bud est brassée à Louvain en Belgique.…..
Extrait de l’article de Marie-Josée Cougard – Le Figaro. Cliquez sur Source pour lire l’article
Source : Bière : l’américaine Bud s’aventure sur le marché français | Les Echos