
Biscuit : l’américain Mondelez met la pression sur le marché français
Le groupe américain, propriétaire de LU, augmente ses investissements en France et multiplie les lancements pour conserver sa position de leader des marques de biscuits.
Lu, Oreo, Petit Ecolier, Prince, Granola, Mikado, BelVita… Pas moins d’une vingtaine de marques de biscuits sont tombées dans le portefeuille de l’américain Mondelez. Arrivé en trombe en Europe en 2007 après avoir acheté LU et ses sites industriels à Danone, le géant du snacking a vécu de multiples transformations au cours des dix dernières années. Il s’est successivement délesté de ses usines de café (Carte Noire, Grand’Mère…), de confiserie ( Carambar, La Pie qui chante, Krema ) et de chocolats (rochers Suchard) en France – pour se donner tout entier ou presque au biscuit.
Dans l’Hexagone, le biscuit est un marché extrêmement concurrentiel de 5 milliards d’euros, en progression de 1,8 % en 2021. Mondelez y a perdu du terrain (-2 %) tout en conservant sa position de leader des marques (avec 24,5 % des ventes). L’offre est considérable, et mêle biscuits céréaliers, gâteaux moelleux (ou pâtisserie élaborée), barres de céréales, biscottes ou encore biscuits apéritifs. La stratégie de Mondelez est de multiplier les instants de consommation. « Nous avons une offre très large qui entend répondre à tous les goûts », explique Amélie Vidal-Simi, PDG du groupe en France.
Pour tous les goûts
« Nos produits sont des achats plaisir et doivent être gourmands », assure-t-elle. Alors tant pis pour le « biscuit triste » : chez Mondelez, on est tout à fait décomplexé sur la question du sucre, même si la gamme a aussi des produits qui entendent s’inscrire dans « le bien manger ». Comme BelVita, le biscuit céréalier du petit-déjeuner. Une création de Danone, qui se perpétue au travers de contrats de long terme avec des agriculteurs « formés » aux exigences d’image durable du groupe. Leur blé est cultivé avec moins d’engrais.
Les recettes sont sans arrêt retravaillées « pour coller aux attentes », dit Amélie Vidal-Simi. Pour surprendre aussi. Le mangeur de biscuit est toujours en soif de nouveauté. Et la concurrence est là, qui ne pardonne aucun assoupissement. L’italien Ferrero s’est lancé sur le marché il y a six ans avec beaucoup de succès. Il a acheté Delacre et il multiplie les lancements (B-Ready en 2016, Nutella Biscuit en 2019 et Kinder Cards en 2020, Kinder CereAlé en 2021). Le groupe italien est loin d’avoir la surface financière de Mondelez, trois fois plus gros au niveau mondial, mais il s’installe suffisamment vite dans les rayons pour inquiéter le leader.
Dix à quinze lancements par an
Mondelez maintient une pression publicitaire considérable toute l’année et insiste sur le caractère durable et local de ses biscuits. Même si 40 % des produits consommés en France sont fabriqués en dehors de ses 9 usines tricolores. Il investit 20 millions d’euros chaque année dans son outil industriel tricolore. Et lance dix à quinze nouvelles références par an. Les recettes évoluent sans arrêt au gré des tests auprès des consommateurs, quitte même à revenir en arrière quand les changements n’ont pas plu. Comme avec Figolu. Fin 2021, Mondelez s’est attaqué au marché des gaufres, nature à réchauffer pour accroître les saveurs ou enrobée de chocolat Côte d’Or .
En 2022, Mondelez a prévu d’accroître ses investissements pour augmenter ses capacités de production de Petit Ecolier et de Mikado dans les usines de Cestas près de Bordeaux. « La demande de Petit Ecolier a bondi de 50 % en cinq ans », indique Amélie Vidal-Simi. Une enveloppe de 10,9 millions d’euros va s’ajouter aux 20 millions d’euros d’investissements annuels. L’usine qui fabrique le Napolitain à Jussy (Aisne), ravagée par un incendie en 2020, a été entièrement reconstruite avec des capacités de production augmentées de 15 % moyennant 50 millions d’euros. Elle entrera en service avant l’été.
Chocolat et chewing-gum
Mondelez totalise un chiffre d’affaires de 1,2 milliard d’euros avec le biscuit en France. Et 441 millions d’euros avec la vente de chocolat (Côte d’Or, Milka, Toblerone), qui n’est pas fabriqué en France. Le géant américain est aussi un acteur important du chewing-gum (avec près de 24 % de part de marché) sous la marque française… Hollywood et la danoise Stimorol.
Par Marie-Josée Cougard – A retrouver en cliquant sur Source
Source : Biscuit : l’américain Mondelez met la pression sur le marché français | Les Echos