Boissons pour sportifs : avec BodyArmor, Coca-Cola hausse son niveau de jeu face à Pepsi

Coca-Cola a mis sur la table quelque 5,6 milliards de dollars pour s’offrir BodyArmor, numéro deux des boissons pour sportifs derrière Gatorade, détenu par Pepsi. Les Américains sont friands de boissons alternatives, y compris, parfois, sans faire de sport.

C’est la moins connue en Europe mais elle vient de tomber dans l’escarcelle d’un géant : Coca-Cola a mis sur la table quelque 5,6 milliards de dollars (4,8 milliards d’euros) pour s’offrir la totalité du capital de BodyArmor, une ligne de boissons pour sportifs. La marque n’est pas une inconnue pour le groupe d’Atlanta qui en avait acquis 15 % en 2018, une participation valorisant alors l’entreprise à 2 milliards de dollars, selon le « Wall Street Journal ». Il avait, depuis, obtenu une nouvelle participation de 15 % afin d’assurer la distribution de la boisson.

En prenant en compte la dette, la valeur totale d’entreprise de BodyArmor est désormais de quelque 8 milliards de dollars, pour un produit lancé il y a dix ans, et dont le basketteur Kobe Bryant (décédé en 2020) avait assuré la promotion en 2013 en y prenant des parts.
Dans les mains des mastodontes

Le marché des boissons pour sportifs est désormais dans les mains des mastodontes des sodas : Pepsi reste le leader avec Gatorade, qui capte environ deux tiers d’un marché évalué autour de 8 milliards de dollars aux Etats-Unis. Avec l’intégration à venir de BodyArmor, Coca-Cola, qui détient aussi Powerade, va représenter près de 30 % des ventes mais espère croître rapidement. Coca-Cola vise 1,4 milliard de dollars de ventes cette année pour BodyArmor, qui a déjà dépassé Powerade et connaît, selon son nouveau propriétaire, une forte croissance (+50 %). Fort de sa présence mondiale, le géant d’Atlanta pourrait à terme chercher à accélérer la croissance de ce nouvel actif en l’internationalisant.

Coca-Cola paie le prix fort pour entrer dans l’eau vitaminée

Les Américains sont friands de boissons alternatives, y compris parfois sans faire de sport. Et ils sont habitués aux produits supplémentés en protéines ou en vitamines. Les boissons de BodyArmor, enrichies en vitamines et en minéraux, se sont positionnées sans colorants artificiels et avec du sucre de canne plutôt que du sirop de maïs. Une boisson de 35 centilitres contient tout de même 21 grammes de sucre et 90 calories.

Le cofondateur de BodyArmor, Mike Repole, avait déjà vendu à Coca-Cola en 2007 sa marque Glacéau et son produit phare Vitaminwater. C’était, à l’époque, la plus grosse acquisition du groupe d’Atlanta, à 4,1 milliards de dollars. Il avait ensuite été accusé de présenter une image trompeuse de son produit, en mettant trop en avant des arguments de santé pour une boisson en réalité très sucrée.

Comme Gatorade, Vitaminwater propose aujourd’hui une gamme sans sucre, mais il a aussi des produits avec de la caféine, et certains contiennent des ingrédients OGM. Etiquetés par Coca-Cola produits « d’hydratation, de santé et bien-être », les boissons pour sportifs se distinguent néanmoins des boissons énergisantes pures comme RedBull, Monster ou Rockstar, dans lesquels les géants des sodas ont aussi mis un pied .

Véronique Le Billon (Bureau de New York)