Après plusieurs années de forte croissance – avec 80 millions d’euros de revenus additionnels entre 2022 et 2024 -, Intersnack a connu un petit essoufflement l’an dernier. Avec des revenus stables de 360 millions d’euros en France, le producteur de produits apéritifs a vu sa part de marché reculer d’un point – à 11,5 % – sur le marché des chips, au profit notamment de Brets (8,2 %), nouvel acteur hyperactif du secteur avec ses produits aromatisés.

« Un tiers de ce recul est dû à notre sortie de Lidl sur fond de désaccord sur les prix, et les deux tiers restant sont dus à un marché fortement promotionné, ce qui nous a pénalisés sur nos produits fond de rayon », explique Céline Gocht, directrice générale du marketing et du commerce en France. Le groupe est, malgré tout, numéro un sur les chips nature et les « extrudés », les gâteaux apéritifs soufflés de type Curly.

Cap sur la proximité

Le premier fabricant de snack en France – qui travaille également pour les marques de distributeurs (45 % du marché) – ne s’avoue toutefois pas vaincu. Il se fixe l’objectif d’atteindre 13 % à 14 % de part de marché d’ici à trois ans, afin de resserrer l’écart avec le champion des chips de marque nationale, PepsiCo (15,5 % de part de marché, avec Lay’s).

Pour ce faire, Intersnack veut renforcer sa présence dans l’ensemble des circuits de distribution. « Nous sommes historiquement présents dans les hypermarchés : notre objectif est désormais de nous renforcer dans les magasins de proximité et dans les gares, les aires d’autoroutes… », annonce Céline Gocht. Des équipes de ventes dédiées aux grandes villes (Paris, Lyon, Marseille et Bordeaux), ainsi qu’au circuit hors domicile ont été créées.

Face aux autres acteurs du marché, Intersnack veut également poursuivre sur l’innovation. Face au succès des chips aromatisées Brets, la gamme de chips Vico va s’étoffer à partir d’avril de nouvelles références (steak au poivre, jambon fumé, raclette, Korean BBQ…). « C’est un positionnement qui est assez différent, à la fois sur le terroir mais avec de la créativité », insiste Céline Gocht.

Négociations commerciales

Pour répondre aux consommateurs à la recherche de produits plus sains, Vico va aussi voir apparaître une déclinaison de ses références historiques classique et paysanne avec 25 % de sel en moins. « Ce sont des produits recherchés, notamment par les plus de 50 ans », souligne Sophie Van Eeckhaute, directrice marketing du groupe.

Alors que sa marque de chips anglaises Tyrrells, au positionnement haut de gamme avec une recette au chaudron, a crû de 6 % l’an dernier, une nouvelle référence sans sel va arriver en rayon. Intersnack veut aussi pousser ses chips de lentille – 40 % moins grasses que les chips de pommes de terre – avec une nouvelle référence aux fromages du Jura.

Pour soutenir ses ambitions de croissance, la filiale française d’Intersnack va terminer cette année un plan d’investissement de 100 millions d’euros sur cinq ans, à 90 % orienté vers le site historique de Vic-sur-Aisne. Cela lui permettra notamment d’avoir de nouvelles lignes de production pour les snacks. Sur son second site de la banlieue lyonnaise, un investissement de 10 millions d’euros a permis d’augmenter les capacités de production de chouchous (amandes caramélisées), avec une troisième ligne de production.

Alors que les négociations commerciales sont en cours, le groupe s’attend cette année à une relative stabilité des prix sur le rayon. « L’inflation sur les salaires, l’énergie, etc. compense la réduction du prix des pommes de terre, qui ne s’appliquera qu’à partir de la récolte de septembre-octobre », estime Charles-Etienne Le Renard, directeur général des opérations d’Intersnack France.