« Le carrelage, le carrelage, le carrelage, il n’y a que ça qui compte ! » Trente ans dans la grande distribution, ça forme un caractère et une méthode, que Cathy Collart Geiger revendique fièrement au bout de 5 minutes d’entretien. L’ancienne patronne de Picard a pris la tête l’enseigne Nicolas mi-avril, et aborde sa nouvelle mission avec le pragmatisme de la cheffe de rayon chez Auchan qu’elle a été.

« Que cherche le consommateur ? » Dans un marché où les volumes ont dégringolé de plus de 20 % en dix ans, la question prend l’allure d’une colle. « Les temps difficiles sont les meilleurs, ils nous obligent à revenir à l’essentiel, le client, le terrain », avance, bravache, la Dunkerquoise, qui a présenté son plan stratégique aux Echos mi-octobre.

Son « Tour de France »

Avant cela, la nouvelle patronne a réalisé son « Tour de France », prenant le temps de visiter une cinquantaine de magasins, de rencontrer autant de fournisseurs, d’animer des « groupes d’idéation » avec des salariés dans le but de projeter l’enseigne en 2035.

Cathy Collart Geiger a aussi beaucoup écouté les consommateurs, clients ou non de l’enseigne. Ils préfèrent boire moins mais mieux, ont un penchant pour les vins moins alcoolisés voire sans alcool, aiment de plus en plus la bière et les bulles, s’intéressent à la mixologie et aux spiritueux. C’est entendu. L’offre suivra.

L’objectif de son nouveau plan est formulé en croissance clients, +5 % par an, et non en chiffre d’affaires, qui « tourne autour de 300 millions d’euros », évacue la nouvelle patronne. Son employeur – le groupe familial Castel, géant mondial du vin et de la bière– se montre peu disert sur la communication financière.

A l’aise dans les groupes familiaux

Une culture de la discrétion qui convient bien à Cathy Collart Geiger, pour avoir passé la majorité de sa carrière au sein d’un autre groupe familial, les Mulliez. De cheffe de rayon à directrice hypermarché Auchan, elle a ensuite endossé des fonctions marketing pour le groupe nordiste, avant de s’envoler en Chine avec mari et enfant pour encadrer 9 hypermarchés au début des années 2010.

Après une incursion de deux ans dans le groupement d’indépendants d’Intermarché, elle revient vers la maison Nordiste en 2018, lasse d’être dans l’ombre du patron de l’enseigne, Thierry Cotillard. « Je suis une femme qui aime le pouvoir, et je fonctionne comme ça. J’aime en assumer les responsabilités », avait-elle confié à «Challenges» en 2023. Celle qui a dit avoir été « sur-testée » tout au long de sa carrière trouve enfin ce qu’elle cherche en rejoignant la direction de Picard en 2020.

La relance de Picard

La stratégie très volontariste qu’elle met en place réveille le potentiel de l’une des enseignes préférées des Français : Picard étend son parc, se digitalise et ses ventes bondissent de 20 % en trois ans. Mais la crise inflationniste casse cette mécanique en apparence bien huilée, et la méthode de cette fille de militaire crispe les syndicats. Au point qu’en 2023 elle doive finir par quitter l’entreprise, détenue alors par le fonds Lion Capital et l’entrepreneur Moez-Alexandre Zouari.

Celle qui se décrit comme une « fille du retail » prend du champ en devenant consultante et en multipliant les engagements bénévoles. A défaut d’être devenue pilote de chasse comme son père -ce dont elle a rêvé jeune avant d’opter finalement pour une école de commerce, l’IPAG- elle intègre en 2024 la réserve citoyenne de l’Armée de l’air à Saint-Dizier, l’une des bases aériennes stratégiques du pays avec sa cinquantaine de rafales. Elle se dit « inspirée par la valeur de l’excellence opérationnelle et la confiance qui règne au sein du régiment. »

La nouvelle aventure Maison Nicolas

Cathy Collart Geiger aime sortir de sa zone de confort, mais reste accro à la distribution. Au printemps 2025, elle rebondit chez le premier caviste de France (474 boutiques), qu’elle vient de renommer Maison Nicolas en hommage à ses 200 ans d’histoire.

Une vieille maison, mais très innovante dans son ADN : « C’est Nicolas qui a inventé le vin en bouteille en 1822 et la livraison à domicile en 1840, à l’époque en triporteur », rappelle la patronne, qui a convaincu la famille Castel de mettre les moyens pour réveiller cette belle endormie.

Nouvelle marque repositionnée autour de la convivialité ; expansion, modernisation, et internationalisation du parc de magasins ; offre revisitée en utilisant le géomarketing (ou comment la donnée permet d’adapter l’assortiment à chaque zone de chalandise)… Cathy Collart Geiger ne manque pas de ressources ni d’idées pour « repartir à la conquête » des consommateurs.