Bertrand Delmas en est convaincu. Selon le PDG d’Orangina Suntory France, « le marché des soft drinks (boissons sucrées) connaît une révolution structurelle ». Depuis deux ans, la baisse des ventes des colas traditionnels s’accélère au profit des boissons au thé et aux fruits. L’heure est désormais à la baisse drastique du taux de sucre et aux ingrédients naturels. Arrivé aux commandes il y a tout juste un an, cet ancien directeur des ressources humaines d’Orangina Suntory Europe est à la tête du numéro deux du marché français des soft drinks, derrière Coca-Cola.

Dans son portefeuille, des marques iconiques comme Orangina, Schweppes, Oasis, Pulco, Champomy et Canada Dry, pesant 20% d’un marché de plus de 3,1 milliards d’euros, selon le panéliste Nielsen. « Le bien-être, le plaisir et la naturalité sont la priorité des consommateurs aujourd’hui, affirme Bertrand Delmas. Cela se traduit dans leurs achats ; 80% de la croissance du marché des soft drinks provient des thés glacés et des boissons aux fruits non pétillantes. » Avec plus de 900 millions d’euros de chiffre d’affaires attendus en 2018 (au lieu de 870 millions en 2017), Orangina Suntory France, propriété depuis 2009 du géant familial japonais Suntory, veut s’affirmer comme le leader de cette tendance des boissons naturelles.

La bataille des thés infusés

Le groupe assure être le premier contributeur à la croissance en volume du marché des soft drinks pour 47% sur les onze premiers mois de l’année, selon Nielsen. Son atout? Sa jeune marque MayTea, née au printemps 2016. Elle a inauguré le marché des boissons au thé, issu de véritables feuilles infusées, avec un taux de sucre réduit. Elle caracole en tête des ventes du rayon, avec une croissance de 52% sur les onze premiers mois de l’année, contre un objectif initial de 40%. Au point d’agacer sérieusement son grand rival Coca-Cola et le pousser à riposter. Un an après MayTea, le géant américain lançait une marque de thé infusé bio, Honest, avant de racheter en septembre dernier la marque Tropico pour rivaliser avec Oasis.

Mais Orangina Suntory entend bien continuer à faire la course en tête en « secouant le marché ». Il prévoit une augmentation de 3% de ses volumes en 2019, grâce à plusieurs innovations fortes que le JDD révèle aujourd’hui. Une nouvelle marque, tenue secrète pour l’instant, sera lancée au printemps, « de la même importance que MayTea il y a trois ans, promet Bertrand Delmas. Elle sera axée sur la naturalité et le bien-être, avec un taux de sucre réduit ». De son côté, Oasis modifiera ses recettes en juin. Objectif : 100% d’ingrédients naturels, sans colorant ni édulcorant de synthèse. Trois ans de recherche et 2 millions d’euros d’investissement ont été nécessaires pour transformer les huit recettes de la marque.

Parallèlement, le groupe poursuit la réduction du taux de sucre pour l’ensemble de ses marques. En 2006, il s’était engagé à diminuer de 20% le sucre sur l’ensemble de ses boissons avec sucres ajoutés. L’objectif a été atteint en 2017 avec trois ans d’avance. Un nouvel objectif a été fixé cette année : pousser jusqu’à –25% en 2020. « Cette réduction des sucres se fait sans édulcorant et progressivement pour ne pas perturber le consommateur, en jouant sur les jus utilisés », explique Bertrand Delmas. À cette date, le groupe promet également d’arriver à 100% de boissons avec arômes et colorants d’origine naturelle. Cela est déjà le cas pour sa marque phare, Orangina, et ses dernières innovations.

Pour parvenir à ses fins sur un marché où les marges sont faibles et la croissance est rare, Orangina Suntory investit massivement. Les budgets marketing et commerciaux ont bondi de 40% en 2018. Les quatre usines françaises du groupe ont bénéficié de 100 millions d’euros d’investissements sur les trois dernières années, dont 21 millions cette année sur le site de Meyzieu, en périphérie lyonnaise, pour une nouvelle ligne aseptique. Sur la période 2019-2021, 120 millions d’euros sont déjà prévus. Le groupe assure avoir le soutien de son actionnaire japonais pour tenir le rythme.

« C’est un groupe familial qui a basé sa croissance sur du long terme. Il a vu que nous étions capables de transformer le marché en profondeur. Il nous accompagne dans notre stratégie en nous laissant autonomes », confie Bertrand Delmas. Le département recherche et développement n’est pas en reste. En 2018, 5,5 millions d’euros ont été investis pour mettre au point des boissons plus naturelles et moins sucrées. Et réfléchir à une offre autour du bio, sans avancer de date pour l’instant.