En Amérique, on peut encore faire carrière dans la même entreprise toute sa vie jusqu’à devenir le patron. C’est ce qui va arriver à Henrique Braun le 31 mars.

L’actuel directeur des opérations de Coca-Cola, âgé de 57 ans, va devenir directeur général du géant américain des boissons non alcoolisées. Ce lieutenant discret, qui n’avait pas encore de biographie sur Wikipédia jeudi, remplacera James Quincey, 60 ans. Ce dernier prendra le titre de président exécutif après neuf ans de bons et loyaux services à la tête du groupe.

« Je vais m’attacher à maintenir la dynamique que nous avons créée avec notre système. Nous tâcherons de stimuler la croissance future en partenariat avec nos embouteilleurs », a déclaré le nouveau patron dans un communiqué.

Des droits de douane sur les canettes

En trente ans chez Coca-Cola, Henrique Braun a à peu près tout vu dans l’entreprise, de l’embouteillage au marketing en passant par l’innovation et la logistique. Il a un riche pedigree international, après avoir successivement dirigé les opérations au Brésil, en Amérique latine, en Chine, en Corée du Sud.

Sa double culture est un atout à la tête de la multinationale. Il est né en Californie mais a grandi au Brésil, où il a obtenu son diplôme d’ingénieur agricole à l’université fédérale de Rio de Janeiro. Il est ensuite retourné aux Etats-Unis pour passer son master à l’université d’Etat du Michigan et un MBA à Georgia State University.

Comme les autres grands groupes de consommation présents aux Etats-Unis, Coca-Cola doit s’adapter à un environnement chamboulé par l’arrivée au pouvoir de Donald Trump. James Quincey a assuré en avril que les nouveaux droits de douane américains étaient « gérables » sans en préciser l’impact. Les tarifs de 50 % sur l’aluminium ne créent pas seulement une pression sur les prix. Ils pourraient inciter le groupe à préférer des bouteilles en plastique PET ou bien en verre.

S’adapter à l’économie américaine « bifurquée »

Par ailleurs, le secteur agroalimentaire et la distribution traversent une période économique incertaine sous Donald Trump. Ils sont confrontés à la « bifurcation » de l’économie : d’un côté, des ménages aisés dont la consommation augmente grâce à la manne des marchés financiers ; de l’autre, des ménages modestes qui se serrent la ceinture, parce que leur salaire réel a peu augmenté.

Aux Etats-Unis, Henrique Braun a développé une offre moins chère en vendant plus de mini-canettes et de bouteilles de format réduit. A partir de janvier, les Américains pourront acheter à l’unité dans les épiceries des canettes de Coca-Cola de 7,5 onces (22 centilitres) pour 1,29 dollar pièce.

A l’inverse, le groupe s’adresse aux consommateurs aisés en développant les boissons sans sucre, les boissons énergisantes comme Powerade, et les produits laitiers alternatifs Fairlife, sans lactose, ultra-protéinés, moins sucrés.

Une performance boursière supérieure

Le nouveau directeur devra aussi continuer à faire évoluer l’offre pour coller avec le mouvement « Make America Healthy Again » impulsé par le secrétaire à la Santé, Robert Kennedy Junior. Les industriels ont été sommés de se débarrasser de certains additifs.

Puis Donald Trump a réclamé un Coca-Cola au sucre de canne, comme celui que l’on peut acheter au Mexique, alors que les usines américaines utilisent habituellement du sirop de glucose à base de maïs. Le groupe s’est plié au caprice du président et va faire monter en charge la distribution de Coca « canne » dans des bouteilles en verre aux Etats-Unis courant 2026.

Jusqu’à présent, Coca-Cola a plutôt bien tiré son épingle du jeu dans cet environnement turbulent. Au troisième trimestre, les ventes organiques ont crû de 6 %, dépassant les attentes. Le titre a crû de 11 % depuis le début de l’année, alors que celui de Keurig Dr Pepper a chuté de 7 %. Quant à PepsiCo, il est légèrement en baisse. Le deuxième fabricant de colas est en train de tailler dans ses marques, ses coûts, et ses prix sous la pression du fonds activiste.