Gros temps sur le marché américain du cognac. Rémy Cointreau, qui réalise 65 % de son chiffre d’affaires avec ce spiritueux, en fait également les frais outre-Atlantique, où la concurrence fait rage. Ses ventes globales de cognac ont plongé de 29,2 % à 778,6 millions d’euros sur l’exercice 2023-2024, entraînant la totalité de l’activité dans leur chute. Le chiffre d’affaires total du groupe s’est effondré de 22,9 % à 1,2 milliard d’euros.

Les Etats-Unis sont le plus gros marché dans le monde pour les spiritueux, tout particulièrement pour le cognac, et traditionnellement le plus rentable. Le Covid a dans un premier temps amené les importateurs américains à augmenter leurs commandes et à surstocker par crainte des difficultés d’acheminement liées au manque de containers. Depuis quelques mois, l’inflation et la hausse des taux les poussent à déstocker dans un environnement où la consommation de cognac est mal orientée.

Les ventes de cognac des grossistes aux détaillants, qui y avaient fortement augmenté après la pandémie, y ont encore reculé sur la période entre janvier et mars (quatrième trimestre de l’exercice fiscal décalé du groupe), par rapport au trimestre précédent. Cette situation nouvelle et difficile a renforcé la concurrence outre-Atlantique entre les grands acteurs du cognac, dont LVMH (propriétaire des « Echos »), avec Hennessy, Rémy Cointreau avec Rémy Martin, Pernod Ricard avec Martell et Courvoisier récemment acheté par Campari . Ils ont pour la plupart renforcé leur politique commerciale et les efforts de promotion pour limiter la baisse des ventes.

Rebond en Chine

Rémy Cointreau dit s’y être refusé et avoir maintenu une politique de prix ferme, invoquant son image et « la fidélité à sa stratégie de valeur à long terme » . Le groupe explique ainsi la chute de ses ventes de cognac aux Etats-Unis. Le groupe ne s’attend pas à une « étincelle » marquant la reprise de son produit phare sur le marché américain avant l’automne, a indiqué le 26 avril Luca Marotta, son directeur financier.

« Nous faisons encore face à une situation compliquée » dans ce pays, a expliqué Luca Marotta lors d’une conférence téléphonique avec des analystes à l’occasion de la présentation du chiffre d’affaires annuel du groupe.

En Chine, le deuxième marché mondial pour le cognac, qui a entamé une enquête antidumping sur les eaux-de-vie européennes, Rémy Cointreau dit cependant avoir enregistré « une croissance significative dans un marché qui demeure complexe ».

Le groupe estime avoir bénéficié de ses « nombreuses initiatives en marketing et en communication pour soutenir les ventes du Nouvel An chinois. Les efforts importants de déstockage antérieurs au Nouvel An ont permis à Rémy Cointreau de clôturer l’année sur un niveau de stock sain ». Les ventes en Afrique et au Moyen-Orient, ainsi qu’en Europe ont bénéficié d’une « belle dynamique », indique encore le groupe français.

Liqueurs et autres spiritueux

Le chiffre d’affaires des autres marques de liqueurs et spiritueux du groupe a de son côté reculé de 7 % sur l’ensemble de l’année, mais a plongé de 26 % au quatrième trimestre. Il a été affecté sur cette période par « un effet de phasage négatif aux Etats-Unis où le groupe a volontairement réalisé la plupart de ses expéditions au troisième trimestre », souligne Rémy Cointreau. Les ventes ont enregistré « une nette amélioration » dans les régions Europe, Moyen-Orient et Afrique, mais une baisse sur la zone Asie Pacifique avec « un ralentissement de la catégorie whisky en Chine ».

Le groupe, qui publiera ses résultats annuels le 6 juin, maintient son objectif d’une « baisse maîtrisée de la marge opérationnelle courante en organique » pour l’ensemble de son exercice décalé, avec notamment un effet de taux de change moins défavorable que prévu (compris entre -7 % et -10 %, contre -10 % et -15 % précédemment).