Heineken est à l’offensive en France pour défendre sa place de leader du marché de la bière. L’an dernier, le groupe, connu pour ses marques Desperados, Affligem ou Pelforth, a perdu du terrain dans l’Hexagone, avec une part de marché ramenée à 25,5 % en volume (27,5 % en 2025).

Un recul lié à un conflit qui l’a opposé à la centrale d’achat Aura dans le cadre des négociations commerciales. Ce qui s’est soldé par le déréférencement de toutes ses marques des rayons d’Intermarché, Auchan et Casino entre mars et mai.

Recul des ventes

« Cela a provoqué un recul de nos volumes, indique Annick Vincenty, la présidente de Heineken France. La bonne nouvelle, c’est que nos ventes ont progressé de 0,3 point dans le reste de la grande distribution, et autant dans le réseau hors domicile. » La preuve, selon la dirigeante « de fondamentaux solides » sur lesquels Heineken va « s’appuyer pour rebondir en 2026 ».

Ce coup de frein en France tombe mal, alors que le brasseur néerlandais est sous pression. Après l’annonce du départ de son PDG monde en janvier, le groupe a annoncé la suppression de 5.000 à 6.000 postes dans les deux ans, soit entre 6 et 7 % de ses effectifs totaux. Ce dernier cherche à maîtriser ses coûts, notamment en Europe.

« La France a déjà réalisé des efforts de productivité, avec la fermeture définitive fin octobre de notre brasserie de Schiltigheim dans le Bas-Rhin », assure Annick Vincenty. La filiale, qui emploie 3.500 salariés, en production, comme en commercialisation, ne devrait donc pas être concernée. Le brasseur a deux sites de production, à Mons-en-Baroeul (Nord) et Marseille (Bouches-du-Rhône).

Un plan de reconquête

Dans ce contexte tendu, l’objectif de Heineken est donc de retrouver les volumes perdus. D’autant que l’Hexagone est son premier marché en Europe, avec un large portefeuille de 20 marques. Son chiffre d’affaires s’y élève au total à 2,56 milliards d’euros. Pour 2026, le groupe a réussi à trouver un accord avec toutes les enseignes, « d’où notre volonté d’accélérer avec un ambitieux plan d’innovations, et des investissements à la clé », détaille la présidente.

Une nécessité pour tenir sa position de leader face à des concurrents en embuscade, comme AB InBev, le leader mondial. Heineken mise ainsi sur le réseau des cafés, hôtels, restaurants (CHR) qui pèse environ 25 % de ses revenus et sur la grande distribution. Sur ces deux circuits de vente, grande nouveauté en 2026, avec l’arrivée de la Heineken Blonde de blé, une bière conçue uniquement pour la France. « Le marché français est le plus sophistiqué en matière de diversité de goût, souligne Mimi Tran, la directrice marketing, d’où ce projet d’un nouveau style de bière blonde, avec plus de richesse aromatique, tout en conservant sa fraîcheur. »

Redynamiser le marché

Le néerlandais parie aussi sur le sans alcool, un segment qui pèse 6 % du marché. Mais il est parmi les plus dynamique, en croissance de 11,5 % l’an dernier. Parmi les pionniers en 2017, avec Heineken 00, le brasseur va proposer une bière sans alcool IPA sous sa marque Gallia, en grande surface, après un lancement réussi en CHR. Rachetée en 2022, Gallia fait partie « des pépites » du groupe, avec un objectif de progression à deux chiffres. Il a déjà une offre étoffée de sans alcool, avec Affligem et Desperados.

Enfin, Heineken veut profiter de l’engouement des consommateurs pour la gastronomie italienne. Le groupe va ainsi déployer dans la grande distribution, la marque leader en Italie, Birra Moretti pour accompagner les repas. Elle était déjà vendue dans le CHR dans l’Hexagone.

Avec ce plan « sans précédent », Heineken veut redynamiser le marché, qui est resté stable l’an dernier, après deux ans de recul. Il a progressé de 1,2 % en volume en GMS, et reculé de 1,5 % dans les cafés et restaurants. Après 165 millions d’euros investis depuis 2024 dans ses outils industriels, le brasseur prévoit une enveloppe de plus 90 millions, comme chaque année, pour soutenir ses projets dans le réseau CHR.