Le segment des burgers est en pleine effervescence en France. D’un côté, les grandes enseignes de restauration rapide continuent à faire activement croître leur parc. De l’autre, les consommateurs ont poursuivi leurs arbitrages tous types de produits confondus, qu’ils achètent à emporter ou mangent sur place. Avec à la clé, une diminution du nombre de fois par semaine ou par mois où ils se font plaisir et une attention plus forte portée aux prix.

Chez les enseignes spécialisées dans le burger, tous les moyens sont bons pour donner envie de continuer à consommer. Elles proposent à intervalles réguliers des menus promotionnels autour de 5 euros. Elles mettent en avant des produits pérennes à tarif doux.

Produits emblématiques revisités chez McDonald’s

Mais chacune développe aussi ses propres parades. McDonald’s, le leader dans l’Hexagone avec 1.560 restaurants début 2024 et un chiffre d’affaires dépassant les 6 milliards d’euros, a lancé en février chez nous la nouvelle génération de son Big Mac et autres Royal Cheese. Un lifting, comprenant une cinquantaine de modifications comme un pain plus moelleux et chaud, qui lui permet de reprendre la main.

Au moment de la publication des résultats mondiaux, Chris Kempczinski, le PDG du groupe américain avait, en effet, évoqué un dernier trimestre 2023 en repli par rapport à 2022 et qualifié la France de « marché qui est le plus sous pression en ce moment » pour la griffe aux arches.

En pleine relance et accélération des ouvertures, Quick multiplie, lui, les innovations et déploie une stratégie marketing très musclée visant à compenser sa taille plus petite.

Commande à table chez Burger King

Tandis que Burger King, doté de plus de 520 restaurants en métropole avec une cinquantaine d’autres en vue cette année, vient de lancer le premier service de commande à table de son secteur. L’enseigne, qui a enregistré en France l’an dernier un chiffre d’affaires de 1,9 milliard d’euros, avait d’abord réalisé une phase de test.

La proposition sera complètement déployée dans les établissements à la fin du mois. Les clients choisissent leur table avant de scanner un QR Code affichant le menu. Le paiement s’effectue en ligne. Et les produits commandés leur sont ensuite apportés. Une façon marquante de revisiter la relation avec le client.

Les indépendants se mettent, eux, au goût du jour avec des versions végétariennes ou des propositions de smash burger, dont le steak haché, plus mince, est écrasé sur le gril pour être croustillant.

Les différentes offensives sont d’autant plus nécessaires que tous acteurs confondus, c’est-à-dire en intégrant aussi les établissements avec service à table, le marché tend à se stabiliser selon le cabinet Gira. En 2023, il s’est vendu, selon lui, 1,5 milliard de ces produits en restauration hors domicile. C’est 16 % de plus qu’en 2021, année encore bien chahutée pour le secteur. Mais 3,5 % de moins qu’en 2019, avant le Covid.

L’augmentation des prix de vente n’y est pas étrangère. Le prix moyen d’un burger est de 12,02 euros, soit 10,4 % de plus qu’en 2021. Dans les fast-foods, il est de 6,6 euros quand il s’affiche à 20,4 euros dans la restauration plutôt haut de gamme.

« Aucun autre produit de l’agroalimentaire n’a eu une croissance aussi euphorique dans les dernières années. 80 % des restaurants en proposent un à la carte. Mais nous sommes arrivés à un point de maturité du marché. Le burger est devenu cher. Il doit davantage retrouver son statut de produit de masse. La phase de montée en gamme est finie », estime Bernard Boutboul, président de Gira, qui incite les poids lourds du secteur à continuer à revisiter leurs fondamentaux.