Comment Nutella a profité du confinement

Nutella a gagné 1 million de consommateurs de plus pendant la crise du coronavirus. La pâte à tartiner a repassé la barre des 70 % de parts de marché à cette occasion. Lancé en mars, KinderCards le nouveau biscuit de Ferrero ​a permis au groupe italien de réduire l’écart avec le leader Mondelez, dont il reste cependant encore très loin.

 

La crise est loin d’avoir épargné Ferrero malgré la cote des produits du groupe italien en France . Le coronavirus a donné un violent coup de frein à la croissance du père du Nutella et de Kinder, dont les ventes sont tombées de +7 % en début d’année à +3 % entre le 15 mars et le 17 mai. « Cette décélération reflète les difficultés qu’ont rencontrées les chocolatiers au moment des fêtes de Pâques », explique Jean-Baptiste Santoul, président et directeur général de Ferrero France.

Les réunions de famille n’ont pas pu avoir lieu et les achats de confiserie s’en sont considérablement ressentis, plongeant de 40 % au cours de cette quatrième semaine de confinement. Un peu moins affecté que l’ensemble du marché, Ferrero a néanmoins vu ses ventes de chocolat baisser de 30 %. En maintenant en rayon l’offre au-delà du calendrier de Pâques et en augmentant les volumes sous promotion grâce à un assouplissement ponctuel de la loi Egalim, la distribution a permis d’écouler une bonne partie des chocolats.

La crise de Pâques

« Les ventes globales de chocolat ont fini en baisse de 20 %. Ferrero à -10 %, gagnant 5 % de part de marché », indique le PDG. Malgré la fermeture de certaines lignes de production où il était impossible d’organiser les distances sanitaires requises. Ce qui a été le cas pour les grands sachets de Kinder Bueno.

Nutella crève le plafond

Dans ce contexte très chahuté, Nutella en revanche a plus que tiré son épingle du jeu. La demande de pâte à tartiner a même littéralement crevé le plafond avec des pics de hausse à 50 %. « En l’absence de stocks, ce n’était pas possible de suivre du jour au lendemain. Mais nous nous sommes adaptés aux fluctuations quitte à proposer des formats légèrement différents », précise Jean-Baptiste Santoul. Les modes de consommation ont beaucoup évolué pendant ces trois mois. « Les familles avaient du temps pour le petit-déjeuner et le goûter. Beaucoup se sont découvert des capacités à faire de la pâtisserie grâce aux 30 recettes en vidéos de Gregory Cohen sur les réseaux sociaux », dit-il.

Nutella y a même regagné une partie du terrain grignoté par la multitude d’acteurs sur le marché de la pâte à tartiner, avec 1 million de nouveaux consommateurs. Sans oublier 100.000 followers supplémentaires de la marque qui a profité des circonstances pour cultiver son image en venant à l’aide de nombreuses catégories sociales via les banques alimentaires, les hôpitaux, les maisons de retraite et les réseaux de voisins solidaires. La marque finance 1 million de desserts pour « un montant significatif » contenant du Nutella dans la restauration, soumise à rude épreuve par la politique sanitaire.

Biscuits

Quant à KinderCards , le nouveau biscuit de Ferrero lancé en plein confinement, il a été acheté par 800.000 foyers et a permis à l’entreprise de s’arroger 10 % de ce marché de 2,2 milliards d’euros, où l’américain Mondelez ​(Lu) règne en maître en contrôlant 35 % des ventes. Ferrero, qui a fait un chiffre d’affaires de 1,37 milliard d’euros en France à fin septembre 2019, ne communique pas les chiffres postérieurs à cet exercice.

Il s’est avéré par contre plus compliqué de pallier la chute de consommation de Tic-Tac depuis le mois de mars. Une confiserie de poche qu’on achète en gare, en kiosque, dans les bureaux de tabac. Autant de lieux désertés pour cause de confinement. La marque, qui ne représente que 5 % du chiffre d’affaires en France, à, en revanche, retrouvé ses amateurs depuis le déconfinement.

Article de Par Marie-Josée Cougard A retrouver en cliquant sur Source

Source : Comment Nutella a profité du confinement | Les Echos