Courtepaille se donne une nouvelle feuille de route
L’enseigne, désormais pilotée par le patron de Buffalo Grill, compte se moderniser et mise sur le numérique pour repartir à la conquête de nouveaux clients. 80 millions d’euros d’investissements sont prévus.
Les 237 restaurants Courtepaille, passés dans le giron de Buffalo Grill et de son propriétaire TDR Capital, ont enfin tous rouvert. Le 25 septembre, au moment où le tribunal d’Evry a choisi le repreneur de l’enseigne placée en redressement judiciaire , une cinquantaine gardait encore porte close depuis le confinement.
Et, dans un contexte particulièrement difficile pour la restauration lié à l’épidémie, l’enseigne se donne une nouvelle feuille de route, sur le modèle d’une remise à plat du même ordre que celle qui a été réalisée récemment par Buffalo Grill . « Il s’agit de moderniser en profondeur la marque et son concept, de pratiquer une refonte de l’assiette autour du patrimoine culinaire français et de la qualité du service, d’accélérer dans le numérique en préservant bien sûr la spécificité de Courtepaille », souligne Jocelyn Olive, qui dirige le groupe rassemblant les deux réseaux.
Réveiller le lien émotionnel
Au total, des investissements de 80 millions d’euros sont prévus, auxquels s’ajoutent des dépenses dans la marque de 22 millions pour faire savoir que l’enseigne se transforme. « Le manque précédent d’investissement fait que la base de clientèle s’était effritée. Elle s’était repliée sur ses consommateurs historiques sans en recruter de nouveaux. Mais le lien émotionnel que les Français entretiennent avec Courtepaille ne demande qu’à être réveillé », juge le dirigeant.
Il estime que son territoire, autour du bleu, blanc et rouge, du terroir, de la route des vacances est bien distinct de celui de Buffalo Grill, marque à l’inspiration très américaine. Le premier génère un panier moyen au-dessus de 20 euros quand l’autre se situe à 17,50 euros. Etant donné les différences d’implantation, seul un quart du réseau de Courtepaille est en concurrence avec son repreneur dans les mêmes zones de chalandise.
Le travail sur la livraison et le click & collect (commande en ligne et retrait au restaurant), déjà entamé, va s’accélérer. Et l’instauration d’une dark kitchen en Ile-de-France (« cuisine fantôme » réservée exclusivement aux livraisons) est en projet. Au total, la nouvelle entité, qui s’appelle pour l’instant Buffalo Grill et Courtepaille, compte quelque 600 établissements, dont 200 en franchise, pour un chiffre d’affaires 2019 juste sous les 800 millions d’euros avec 11.000 collaborateurs.
Du côté de Buffalo Grill, depuis l’autorisation de rouvrir et avant l’instauration du couvre-feu dans certaines villes, l’enseigne avait retrouvé, au global, presque tout son chiffre d’affaires, aidé notamment par la livraison et la vente à emporter. Elle a aussi mis à son menu du boeuf uniquement français.
L’obligation de fermer les salles à 21 heures dans certaines zones pousse les établissements à réorganiser les équipes pour faire démarrer les dîners à 18 heures. Et des moyens marketing doivent pousser la livraison quand le service à table est fini.
Commande en salle sur smartphone
Dans une quarantaine de restaurants, les clients en salle, qui ont accès à la carte via un QR code, peuvent désormais aussi commander directement sur leur mobile leur côte de boeuf ou leur salade César. Un quart d’entre eux le font déjà. Et la solution, qui est très utilisée en Asie mais aussi aux Etats-Unis, est nouvelle en Europe. Elle sera déployée dans tous les Buffalo Grill d’ici à Noël. Une autre manière d’innover dans le numérique.
L’entreprise ne compte pas s’arrêter là. « La reprise de Courtepaille n’est qu’une première étape dans la construction d’un groupe multimarques », indique Jocelyn Olive. Sur un marché très secoué, il estime que de nouvelles opportunités pourraient émerger.
Article de Clotilde Briard – A retrouver en cliquant sur Source
Source : Courtepaille se donne une nouvelle feuille de route | Les Echos