Longtemps mono marque et positionné sur le segment moyen de gamme, le groupe hôtelier américain à structure coopérative Best Western Hotels & Resorts, dixième opérateur mondial (3.496 hôtels à fin septembre, 7,5 milliards de dollars de volume d’affaires attendu pour 2018), connaît une intense transformation depuis quelques années. Sous l’impulsion de David Kong (67 ans), son directeur général depuis 2004, Best Western a constitué un portefeuille de treize marques, se développant dans le haut de gamme et se lançant – récemment – dans l’hôtellerie économique. Dans un entretien aux « Echos », David Kong fait le point sur le groupe à l’heure où ce dernier amorce le déploiement de deux nouvelles enseignes, Sadie Hotel et Aiden Hotel, deux concepts de boutique-hôtel.

Les tensions qui affectent le commerce international ont-elles des répercussions sur votre activité ?

Il y a un trouble. Mais le marché américain se porte très bien. L’économie est très forte. La baisse des impôts l’a alimentée, le taux de chômage est très bas. En Europe, qui est un grand territoire avec des marchés différents, l’activité est également bonne en général, notamment en France. En Asie, il y a beaucoup d’incertitudes à propos de la Chine. Pour le reste, la situation est bonne.

Best Western a créé douze marques en huit ans. Le profil du groupe correspond-il désormais à la vision que vous en avez ?

Je pense que nous avons posé les fondations de nos succès futurs. Nous avons notamment du potentiel de développement avec nos deux nouvelles marques Sadie et Aiden. Nous sommes présents sur le haut de gamme mais je ne pense pas que nous ayons intérêt à aller plus loin en nous positionnant dans le luxe. On peut comprendre qu’Accor ait fait ce mouvement ayant déjà sa marque Sofitel. Si vous regardez le « home sharing » [la location d’hébergements privés, NDLR], je n’ai pas l’impression que le mouvement qu’a fait également Accor dans ce domaine donne grand-chose. Mais c’est vrai aussi pour d’autres opérateurs. Nous préférons rester concentrés sur nos marques. Nous avons beaucoup à faire. Nous avons un programme de développement de 550 hôtels, et une centaine d’autres avec notre marque économique Sure. Nous réfléchissons aussi à l’évolution de nos concepts.

Pourquoi avoir fait de Sure une entité à part ?

Tout d’abord, c’est de l’hôtellerie économique. En outre, c’est un développement en franchise, c’est un autre modèle économique.

Est-ce à dire que vous ne pensez pas utiliser la franchise, qui est pourtant un accélérateur de développement, pour vos autres marques ?

C’est une chose à laquelle nous réfléchissons.

L’hôtellerie connaît une spectaculaire phase de consolidation. Best Western paraît s’en tenir à l’écart. Ne croyez-vous pas à l’intérêt de la croissance externe ?

C’est une autre excellente question. Si vous prenez le cas de Marriott, il s’agit d’une stratégie de recherche de taille critique , d’économies d’échelle. La stratégie de Jin Jiang est tout autre. C’est un très grand groupe chinois qui veut devenir mondial. Leur stratégie est cohérente et ils ont l’argent pour cela. Il y a deux voies pour se développer. La première, c’est la croissance organique. Avec une nouvelle marque, vous touchez de nouveaux consommateurs, de nouveaux partenaires. L’autre voie, c’est celle des fusions-acquisitions. On réfléchit à cela aujourd’hui. C’est nouveau. Quand vous regardez le « Top 10 » des grands opérateurs, Best Western Hotels & Resorts est en bonne position mais il y a un écart considérable avec les très grands opérateurs.

Quels sont vos scénarios pour le combler ?

Nous sommes ouverts à toutes les opportunités.

Best Western est présent en France depuis 1981. Quelle est aujourd’hui votre ambition sur ce marché qui demeure la première destination touristique internationale ?

La France est un grand marché. Il y a beaucoup de synergies avec la demande domestique et le trafic international. Nous y avons un potentiel de croissance avec le lancement de nos deux nouvelles marques Sadie et Aiden. Notre parc devrait y croître de 15 % au cours des trois prochaines années.

Accélération en France

L’ouverture, programmée pour le premier trimestre 2019, d’un boutique-hôtel de catégorie 4 étoiles portant l’enseigne Aiden à Margny-lès-Compiègne (60) symbolise la vitalité de Best Western France. L’ouverture de l’établissement, le premier au monde pour cette nouvelle marque, intervient à l’heure où la branche française du groupe accélère son développement. Best Western France, qui réunit aujourd’hui 277 unités dont 4 sous sa nouvelle enseigne économique Sure, connaît « une année record » avec 23 à 24 ouvertures (ou conversions) selon son directeur général, Olivier Cohn. En outre, plus d’une trentaine de projets sont en cours, dont une douzaine sous les nouvelles marques. « Ces nouvelles marques vont rajeunir le groupe. On est vraiment loin du vieux motel américain », souligne le président de Best Western France, Quentin Vandevyver.