Pendant une décennie, avec notamment des acquisitions comme les tequilas Casamigos, rachetées pour partie à George Clooney, ou les gins American Aviation, repris à son compère à Hollywood Ryan Reynolds en 2020, Diageo, le fleuron britannique des spiritueux, avec des marques comme Johnnie Walker, Tanqueray, Guinness ou Smirnoff, n’a eu de cesse de se renforcer sur le segment premium.

« Drastic Dave », le surnom de Dave Lewis arrivé à la tête de Diageo en novembre et connu pour avoir redressé les supermarchés Tesco, a l’intention d’ajuster cette stratégie.

A l’occasion de la présentation des premiers résultats semestriels de Diageo, accompagnés d’un deuxième profit warning pour l’exercice en cours, le dirigeant a expliqué que ce choix, « fantastique » lorsque les consommateurs étaient prêts à payer plus puisqu’ils consommaient moins, ne suffisait plus. « Des repositionnements prix pourraient se produire », a-t-il dit car il estime que le groupe est « significativement sous représenté sur les marchés de masse ».

Parfaite tempête

Davantage que les résultats semestriels, marqués par une baisse des ventes de 4 %, à 10,5 milliards de dollars, et un profit d’exploitation en recul de 1,2 %, à 3,1 milliards de dollars, c’est le repositionnement que va choisir le nouveau patron pour la société qui est attendu par les marchés. Une remise à plat devrait être explicitée d’ici l’été. Elle est d’autant plus nécessaire que le cours de Diageo s’est écroulé ce mercredi. Il a ainsi subi une baisse de près de 15 % dans l’après-midi accentuée par une réduction du dividende afin de retrouver de la souplesse financière pour réinvestir.

Le secteur des boissons alcoolisées traverse une période particulièrement troublée qui fait souffrir tous ses fleurons, y compris le français Pernod Ricard ou Remy Cointreau, même si ce dernier s’en sort mieux. D’un côté, les consommateurs non seulement veulent de plus en plus protéger leur santé et limitent leurs achats d’alcool, mais ils sont aussi de plus en plus nombreux à être affectés par un coût de la vie plus élevé. De l’autre, aussi bien vis-à-vis des Etats-Unis que de la Chine, le secteur est une victime choisie de la grande guerre commerciale actuelle.

En même temps qu’il annonçait que le chiffre d’affaires annuel à périmètre comparable de Diageo baisserait jusqu’à 3 % pour l’ensemble de l’exercice en cours, au lieu de rester stable, Dave Lewis a également mis l’accent sur la nécessité pour le groupe d’être plus efficace du point de vue opérationnel.

Pénuries de Guinness : « un regret et une opportunité »

Il a estimé que son service client, en particulier, était « très pauvre », notamment pour la distribution directe aux consommateurs. Cela l’empêche de profiter de la demande pour des marques populaires comme les bières Guinness, qui ont vu leurs revenus croître de 11 % sur le semestre à magasins comparables.

A leur sujet, Dave Lewis a estimé que les pénuries constatées récemment étaient « une source de regrets significatifs mais également une opportunité ». En attendant, après une baisse régulière du cours depuis 2022, Diageo pèse 36 milliards de livres en Bourse.