Distribution : les responsables Achat se mettent à l’heure des Millennials
Dans la troisième édition de son étude sur « les dynamiques de l’achat industriel en Europe », UPS montre que ces Digital Natives transforment peu à peu les modèles existants. En deux ans, les distributeurs européens ont vu leur part de marché baisser de 17 %, tandis que celles des fabricants et des places de marché en ligne augmentaient respectivement de 5 % et 19 %.
En 2025, la « génération Y » représentera 75 % des actifs. Au sein de cette population de Millennials âgée de 18 à 34 ans, plus de 40 % achètent exclusivement, à titre privé, sur des sites d’e-commerce . Une tendance qui impacte aussi l’organisation des entreprises, et notamment la fonction « Achats ».
« Avec la montée en puissance des fameux + Millennials + sur le lieu de travail, nous entrons dans une nouvelle ère où des normes établies de longue date sont désormais remises en question », commente Abhijit Saha, le vice-président du marketing et de la stratégie Europe d’United Parcel Services (UPS), en exergue de l’étude intitulée « Les dynamiques relatives à l’achat industriel en Europe » .
Dans cette étude biannuelle – la troisième publiée depuis 2015 (1) -, le géant américain de la messagerie et du transport express analyse les habitudes et les attentes des professionnels de la fonction « Achat » en France, en Allemagne, en Italie et au Royaume-Uni.
Trois grandes tendances se dégagent.
Nouvelle génération d’acheteurs
Le moteur du changement est d’abord démographique. Cette année, 38 % des répondants étaient des « Millennials » (2), c’est 10 points de plus qu’en 2017. Cette nouvelle génération d’acheteurs préfère souvent mener ses recherches sur les médias sociaux plutôt que de contacter un commercial. Elle a également tendance à privilégier de nouveaux facteurs, comme la durabilité et le service après-vente aux dépens de facteurs traditionnels comme la qualité et le prix.
Le numérique a supplanté l’interaction humaine comme le moyen principal de découvrir de nouveaux produits et faire des achats. Les habitudes de recherche en ligne en vigueur sur le B2C gagnent la sphère du B2B.
« Reste qu’en dépit de leur influence croissante, ces acheteurs sont toujours plus restreints quant aux produits et quantités qu’ils peuvent acheter par rapport à la génération plus expérimentée du baby-boom ».
Les relations en « face à face » se réduisent
Une autre tendance, déjà identifiée dans l’étude de 2015, se confirme : les activités en « face à face » diminuent de plus en plus au profit des interactions en ligne. Dans les pays étudiés, 75 % des sondés effectuent des achats en ligne, 73 % se rendent sur des sites web et 45 % utilisent leur téléphone mobile. Les Millennials notamment achètent directement auprès des fabricants, surtout via les « places de marché en ligne » (telles Amazon, Rakuten ou Cdiscount, par exemple).
Les distributeurs européens ont vu leur part de marché se réduire à 29 % (-17 %) en deux ans, au profit des fabricants et des places de marché en ligne.
Omniprésent, le numérique estompe donc les frontières qui séparaient traditionnellement les décisions d’achat « classiques » B2B (Business to Business) et B2C (Business to Consumer).
Une évolution se répercute sur l’ensemble du cycle de vente et modifie les équilibres entre acteurs. « Au cours des deux dernières années, les distributeurs européens ont vu leur part de marché chuter à 29 % (-17 %), tandis que celles des fabricants et des places de marché en ligne ont augmenté respectivement de 5 et 19 % », souligne UPS.
Explosion des achats à l’international
Dernière caractéristique : l’explosion des achats à l’international. Ces « Digital Natives » y achètent près de la moitié de leurs produits, c’est bien plus que les « baby-boomers » ou les acheteurs de la génération X. Cela influe sur un autre maillon de la chaîne de valeur : la livraison, qui devient un critère décisif de l’acte d’achat pouvant aller jusqu’à disqualifier certains fournisseurs.
La facilité des expéditions fait partie des attentes des acheteurs B2B. Leur proposer un large choix de délais devient un critère essentiel.
Les sondés (2) se disent prêts à payer davantage pour un service transfrontalier plus rapide : 26 % voudraient être livrés en deux jours, et 81 %, à l’occasion, pour une livraison le jour même.
« Non seulement ces jeunes clients technophiles veulent que leurs commandes soient livrées rapidement, mais leurs décisions sont également influencées par la disponibilité d’offre d’assistance et de service après-vente supplémentaires », ajoute Abhijit Saha. Pour les fabricants comme pour les places de marché et les distributeurs, le message est clair : l’avenir sera fait d’un mix alliant capacités d’analyse (Data) et personnalisation du client (connaître l’âge, le profil, les préférences en ligne de l’acheteur…).
