Heineken, le leader de la bière en France veut mettre l’accent sur la restauration hors domicile. Une façon de réagir alors que depuis 2022, le marché français de la bière est en recul, après quinze ans de croissance continue.

Selon Brasseurs de France, dans la grande distribution, la baisse est de près de 3,3 % (en volume) pour un chiffre d’affaires de près de 5 milliards d’euros (-0,9 % en valeur). Sur deux ans, la chute des volumes atteint 7,5 %. Ça ne va pas mieux dans les bars et les cafés, pénalisés par la faible fréquentation, poursuit l’organisation. Selon ses estimations, les ventes y seraient là aussi en berne (-2,5 % à -3 % en volume en 2024).

Une météo maussade

Or, la France est le premier marché en Europe du brasseur néerlandais, qui y opère un portefeuille de quinze marques. Et si au niveau mondial, le groupe a vu ses volumes progresser en 2024 (+1,6 %) et ses revenus atteindre 36 milliards d’euros (+5 %), ce n’est donc pas le cas dans l’Hexagone. Un phénomène conjoncturel, selon la filiale. « Cette décroissance est liée essentiellement à une météo maussade, estime Mimi Tran, la directrice marketing de Heineken France. Sans cet effet, la catégorie aurait connu une normalisation de la consommation. »

Leader en grande distribution, avec Heineken, Desperados, Affligem ou Pelforth (avec 27,5 % de parts de marché), le numéro deux mondial de la bière veut donc pousser la relance, d’abord dans les cafés, les restaurants et les bars. Un secteur clef. Le groupe est déjà distribué dans plus de 30.000 points de vente en France.

Sa marque Gallia installée a Pantin, rachetée à ses fondateurs en 2021, va être un des fers de lance de cette reconquête. « Elle connaît un fort dynamisme, avec 112.000 hectolitres vendus l’an dernier, alors que nos prévisions étaient de 100.000 hectolitres mais seulement en 2028 », souligne Mimi Tran.

Autre initiative, un nouveau concept le Heineken studio, qui sera mis en place dans des établissements vitrines. L’idée, proposer une expérience inédite aux clients, avec des minibars offrant de nouveaux types de bières. « Comme pour le cappuccino, nous voulons aussi redonner ses lettres de noblesse à la mousse avec une bière spéciale », annonce Mimi Tran. Le groupe veut aussi conquérir les stades et les festivals, où la bière est souvent en vedette.

Nouvelles saveurs pour la Desperados

L’innovation fait aussi partie des priorités. Desperados, qui fête ses 30 ans, va lancer une nouvelle gamme, avec des goûts fruités (citron-citron vert, mangue-passion, cerise-grenade) et un taux d’alcool limité à 4 degrés en cafés-hôtellerie-restauration et dans les enseignes. Une façon de répondre aux nouvelles attentes.

Heineken France parie aussi sur le développement de ses marques régionales, comme Pélican, dont la création remonte à 1921. Reprise en 2023 par le géant mondial, cette bière de spécialité, après sa relance a conquis près de 880.000 foyers (soit 2,8 % de pénétration). Avec un taux de rachat de 30 %, et un fort ancrage dans le nord de la France. « Ce grand plan de soutien est un gros enjeu pour 2025, insiste Mimi Tran. Nous voulons redynamiser le secteur, même si Heineken a bien résisté dans ce contexte en gagnant 0,1 point de parts de marché en volume dans les grandes et moyennes surfaces. »