Au 23 boulevard des Capucines à Paris, près de l’Opéra, Pierre Hermé vient d’ouvrir une boutique pas comme les autres. Macarons et pâtisseries ne figurent pas au menu. Seul le chocolat règne en maître, mis en valeur par une vitrine ronde centrale évoquant les présentations des joailleries.

Ce premier point de vente consacré au cacao concrétise un rêve de longue date du pâtissier autour d’un type de produit existant depuis longtemps dans son offre. « Il représente la première étape visible d’un projet de longue haleine pour mettre en lumière les chocolats. Une partie du grand public dit, en effet, ne pas connaître cette facette de la maison. La boutique a valeur de test. Elle permet de déployer les gammes, d’introduire de nouvelles créations et de proposer pour la première fois à nos clients de composer leur propre coffret », détaille Pierre Hermé.

Lieux de pédagogie

Dans un magasin classique, les chocolats ne pèsent qu’environ 10 % des ventes. Les nouveaux emballages présents chez Infiniment Chocolat de Pierre Hermé ont, en outre, vocation à intégrer plus tard les établissements habituels.

Ce point de vente dédié à un seul type de produit est emblématique d’une tendance à la diversification des formats dans les commerces de bouche comme dans la restauration. Une manière de mettre en valeur une partie de l’offre et d’attirer l’attention de nouveaux consommateurs. Mais aussi de faire de la pédagogie.

Chez Palais des thés , c’est le concept L’Atelier du vrac qui s’incarne dans un premier lieu rue des Pyrénées à Paris. Les mousselines toutes prêtes à infuser en sont exclues, alors qu’elles sont très achetées dans les quelque 125 de magasins que compte l’enseigne en France et à l’international.

« Il s’agit pour nous de faire un pas de côté autour d’un geste à la fois gustatif, écologique et économique. Les gens sont prêts. Ce qui nous aide, c’est notamment le télétravail. Les Français passent plus de temps chez eux et sont disposés à changer leurs habitudes. Dans cette boutique, nous vendons plus souvent de très beaux thés et des accessoires. Et un tiers des clients vient déjà avec ses propres contenants », se félicite son fondateur, François-Xavier Delmas.

L’Atelier du vrac a, lui aussi, valeur de test. Premier constat : il nécessite plus de personnel. Pour expliquer aux béotiens comment doser et préparer au mieux le thé, il faut compter une quinzaine de minutes pour une vente au lieu de moins d’une dizaine ailleurs.

Phases de tests

Un premier bilan sera tiré au bout de six mois. Mais l’entreprise a déjà en tête d’avoir quatre boutiques de ce genre dans les deux ans. Et réfléchit à la manière dont les lieux classiques pourraient s’inspirer de l’expérience.

« Le multiformats est en plein développement dans de nombreux univers. Les concepts plus petits, dédiés à un propos et à une offre spécifiques représentent une vraie façon d’innover. L’agilité des enseignes passe aussi par cette diversification », estime Philippe de Mareilhac, président de l’agence MV Design.

Les chaînes de boulangeries sont aussi nombreuses à lancer des concepts complémentaires. Paul Le Café joue ainsi les déclinaisons des points de vente Paul sur le modèle du « coffee shop » à la française, visant de nouvelles générations mais aussi les touristes et personnes en transit dans les gares et aéroports.

Ange Coffee est, lui, une émanation des boulangeries Ange, avec des produits inédits. Le premier point de vente de ce type s’est ouvert l’an dernier, dans le centre-ville de Narbonne alors que l’enseigne d’origine est une habituée des périphéries.

Aux Etats-Unis, c’est McDonald’s qui teste la viabilité d’un nouveau concept. Baptisé CosMc’s et misant sur des formats plus petits que les restaurants habituels, il est orienté sur les boissons, avec des mélanges de saveur inédits, comme le Blueberry ginger boost, du snacking sucré et des sandwichs à part. Seules quelques références de l’enseigne aux arches dorées s’y font une place, à l’image de l’Egg McMuffin.

Visant d’abord la génération Z, le premier établissement a été lancé en décembre dernier. Trois autres sont, depuis, venus le rejoindre avec une dizaine au total prévue d’ici à la fin de l’année.