Depuis que le commerce est commerce, les enseignes racolent les clients avec des rabais réguliers qui tournent de rayon en rayon. A l’heure de l’hyperinflation des produits de grande consommation (plus de 20 % sur deux ans), les -40 %, -50 %, un gratuit pour deux ou pour trois, ou encore les remises en numéraire « cagnottées » sur la carte de fidélité sont plus que jamais d’actualité.

Quand il devient impossible de tirer l’ensemble des étiquettes vers le bas, du fait de la hausse du coût des matières premières, de l’énergie, mais aussi de la volonté des fournisseurs industriels de reconstituer leurs marges, la « promo » fait figure de pansement qui freine l’hémorragie du pouvoir d’achat des consommateurs.

« Trimestre anti-inflation »

Lorsque le gouvernement a demandé aux distributeurs « un panier anti-inflation », ils ont répondu par un « trimestre anti-inflation » qui a pris la forme d’une série de promotions sur les produits essentiels, entre autres. La vente du carburant à prix coûtant s’inscrit dans cette logique. Ces dispositifs ne sont au final que l’habillage de pratiques anciennes et récurrentes. Ils sont plus que jamais utiles à l’heure de la déconsommation qui voit les clients acheter moins.

La promotion, ça marche. Danone, qui a répondu avec d’autres marques à l’appel à l’aide de l’exécutif, a proposé des lots de quatre yaourts nature à 0,80 centime. Dans les magasins qui ont suivi l’opération, les ventes ont explosé jusqu’à 30 %. Le groupe Lactalis, lui, a joué la carte des promotions de 20 à 30 % ciblées sur les plus gros volumes, plutôt que d’opérer une baisse générale des prix. « Nous avons remarqué que le consommateur achète peu à la fois et plutôt les produits de 250 grammes que les 500 grammes. » Le géant laitier estime avoir ainsi limité la baisse de volume de ses ventes à 1 ou 1,5 % contre 4 % dans l’ensemble de l’alimentation.

Au moment où toutes les enseignes basculent leurs propositions commerciales sur des applications et enterrent les prospectus papier, certaines les conservent. C’est le cas de Super U qui estime que les petits catalogues de bonnes affaires créent du trafic en magasin.

Ventes privées

Dans le non alimentaire, le prêt-à-porter notamment, les ventes privées et autres soldes déclenchent encore l’acte d’achat. Sur le Web, l e Black Friday est devenu la première séquence commerciale grâce à des « méga ristournes » qui permettent l’achat de cadeaux de Noël à vil prix.

Les lois Egalim et Descrozaille ont limité les promotions sur les produits alimentaires et d’hygiène à 34 % de la valeur et 25 % des volumes. Les industriels l’ont demandé pour protéger leurs marges et leurs usines. Car ce sont eux qui paient les promotions, pas les distributeurs. On appelle cela pudiquement la « coopération commerciale ». Les producteurs de foie gras et de saumon fumé, qui ne s’écoulent qu’au rabais après les réveillons, ont protesté. Mais le mouvement a été lancé même si cette limitation des remises tombe au mauvais moment.

Les distributeurs, même Leclerc qui a longtemps préféré les prix bas sur tous les produits, ont fait des promotions leur fer de lance contre l’inflation. Ils se retrouvent avec une épée en bois, mais une épée qui fait encore son effet.