Joker, le spécialiste des jus de fruits, poursuit sa diversification. Et il y met les moyens. Après le lancement d’eaux aromatisées en 2025, la marque du groupe allemand Eckes-Granini débarque sur le marché des sirops avec trois nouvelles gammes.

A partir d’avril, la filiale France (250 millions d’euros de chiffre d’affaires), dont l’usine est à Mâcon, va proposer Vitamin C-Irup, un petit format nomade, très concentré et sans sucres ajoutés. Hydra-Plus, ensuite, sera enrichi en électrolytes ainsi qu’en vitamines pour favoriser la réhydratation.

Enfin, deux références de sirops classiques, mais vendus dans des bouteilles en PET, donc transparentes, alors que l’offre sur ce secteur est proposée dans des bidons hermétiques, complètent la gamme. La marque « revisite le best-seller des sirops, la grenadine », et propose un parfum aux six fruits inédit.

Des cibles complémentaires

Le géant des boissons veut ainsi frapper un grand coup. « Le groupe comme à son habitude, préfère se lancer massivement, avec des offres complémentaires qui ont une vraie valeur ajoutée et qui visent des cibles différentes, souligne Johanna Pentecouteau, la directrice marketing d’Eckes-Granini France. Avec ces trois gammes, nous touchons les jeunes adultes, les consommateurs en quête de bien-être et les familles, avec les sirops. »

C’est aussi un moyen pour Joker, avec cette diversité, d’avoir de la place en rayon et d’être plus visible sur un segment dynamique. Le marché des sirops a progressé de 4,4 % l’an dernier, à 466 millions d’euros (source Nielsen). Il est dominé par les marques de distributeurs (MDD), avec près de 50 % de parts de marché.

Mais son taux de pénétration est plus faible (57,3 %) que celui des jus de fruits (84 %). « Cela veut dire que nous avons plus d’opportunités pour recruter de nouveaux consommateurs », relève la responsable. Joker mise pour cela sur sa forte notoriété (99 %). Un nouveau pari pour la marque qui fête ses quatre-vingt-dix ans.

Lancée à Mâcon (Saône-et-Loire) en 1936 par un négociant en Beaujolais, elle reste très connue mais son coeur de marché est en perte de vitesse. Les jus de fruits pèsent aujourd’hui 19 % des boissons sans alcool. L’an dernier, ce segment a reculé de 1,8 %, à 2 milliards d’euros. La marque en est le numéro trois (5,2 % de parts de marché), derrière les MDD et Tropicana.

Vents contraires sur les jus de fruit

« C’est le rayon le plus générateur de trafic, il est donc incontournable, détaille Johanna Pentecouteau. Mais depuis une dizaine d’années, il connaît un phénomène de déconsommation en France, comme en Europe ». En cause, le discours santé, qui cible les excès de sucre augmentant le risque de surpoids et d’obésité. « Il n’y a aucun sucre ajouté dans nos jus de fruits, seulement le naturel issu des fruits », se défend la directrice marketing.

La flambée des prix, liée à la maladie du dragon jaune et à des conditions climatiques défavorables qui ont fait chuter la production d’oranges, a aussi joué. Les consommateurs se sont par conséquent tournés vers d’autres boissons.

Cette diversification n’est pas une première pour Joker. La marque s’est lancée en 2025 sur le secteur des eaux aromatisées, des boissons plates, alliant eau et fruits. Un petit segment (2 % des boissons sans alcool) dominé par les minéraliers, comme Contrex ou Vittel, en croissance de 15 % en 2025.

« Joker est la caution fruit »

Eckes-Granini France a joué la carte de l’innovation, en proposant 20 % de fruits, contre plutôt 1 % pour ses concurrents. Un record, avec en plus des vitamines et des minéraux.

Les produits ont été plébiscités par les clients et récompensés par plusieurs prix. « Joker est la caution fruit. Cela fonctionne. Nous avons été le numéro un des rotations en rayon l’été dernier, avec dès la première année plus de 19 % de parts de marché », se félicite Johanna Pentecouteau.

En 2026, Joker arrive avec une nouvelle eau aromatisée au cassis et à la fleur de sureau, et des produits référencés cette fois dans toutes les enseignes ainsi qu’en boulangerie et dans les stations-service. Avec cette conquête de nouveaux marchés, Joker a de grandes ambitions.

« D’ici à trois ans à cinq ans, notre objectif est que nos eaux aromatisées et les sirops représentent 10 % des volumes de vente de Joker en France », annonce la directrice marketing. La production des sirops est faite en Autriche.