Kusmi Tea : « Le thé premium infuse au niveau mondial »
Kusmi Tea est une « success story » française qui prend naissance dans les années 1990, lorsque Sylvain Orebi et son frère Claude, négociants en matières premières, parcourent les pays producteurs de café à la recherche des meilleurs grains. Un métier saturé qui les amène à se positionner différemment sur ce marché, et à reprendre la société Olivier-Langlois en 2001. Importatrice de café au Havre depuis 1878, celle-ci dispose aussi d’une petite distribution de thé qu’ils vont s’employer à développer. « Nous avons opéré un changement de pied total en nous plaçant en aval du métier et dans une activité de retail », raconte Sylvain Orebi, dont le coup de génie sera le rachat de la marque russe Kousmichoff, en 2003.
Fondée en 1867 à Saint-Pétersbourg, elle connaît de grandes difficultés, mais possède un atout : une renommée qui porte loin. Il faudra deux ans à Sylvain Orebi pour la rebâtir, changer son nom, repenser le packaging (qui n’est pas sans rappeler les boîtes de caviar), les réseaux de distribution et, surtout, la qualité des matières premières. Aujourd’hui, une centaine de mélanges constitués de la fine fleur des théiers sont disponibles. Car Kusmi Tea se positionne d’emblée sur le marché premium, et après avoir séduit les initiés, se popularise jusqu’à devenir le numéro un français sur son segment haut de gamme. « Notre objectif prioritaire est de conquérir le leadership européen, avant d’aller chercher la première place au niveau mondial d’ici dix ans » ajoute Sylvain Orebi. Il reprend : « L’appui de Bpifrance, que nous avons sollicité financièrement à de multiples reprises et qui a clairement été moteur dans notre croissance, sera capital pour tenir cet objectif ».
Aujourd’hui, Kusmi Tea réunit 75 boutiques en France (dont 14 franchises), 25 à l’étranger (notamment en Allemagne et au Japon où la marque prospère) et 650 salariés.
Elle représente la tête de pont du groupe Orientis, qui compte également dans son giron les marques Lov Organic (infusions bio) et Marlette (préparations pour pâtisseries bio). « Marlette développe un nouveau type de cafés, dont quatre ont déjà ouvert à Paris. Nous avons pris une participation de 20 % du capital pour l’aider à pérenniser ce concept », précise le PDG, qui multiplie par ailleurs les partenariats prestigieux, entre Kusmi et Ducasse, Evian … Des noms qui parlent mondialement et peuvent entrouvrir de nouveaux marchés. « L’international est une priorité et nous allons travailler sur le volet de l’export avec Bpifrance qui a repris les activités de Coface. Nous avons aussi levé 20 millions d’euros en octobre dernier auprès du fonds franco-américain Nextworld Evergreen, pour atteindre ces objectifs », conclut le dirigeant dont la réussite a amené le gouvernement à le solliciter. Sylvain Orebi travaille en effet sur le Pacte (Plan d’Action pour la Croissance et la Transformation des Entreprises), en tandem avec la députée Sophie Errante, et dont les conclusions – qui doivent permettre aux PME de passer la cap de l’ETI plus facilement – seront présentées en avril.