Le phénomène s’est accentué. Au premier semestre 2019, les ventes de produits de grande consommation ont baissé de 1 % en volume. Mais le chiffre d’affaires progresse. L’inflation est repartie dans l’alimentaire et les consommateurs achètent moins mais mieux.
La tendance se poursuit . Le virage semble pris. Les Français consomment moins de produits de grande consommation. La France des « PGC » est bien à l’heure de la déconsommation. Le nombre d’articles vendus dans les supers et hypermarchés au cours du premier semestre a baissé de 1 %, indique la société d’études IRI. La baisse des volumes dépasse celle enregistrée pour l’ensemble de l’année 2018 (0,8 %). Le recul s’accentue.
Les clients ne désertent pas les allées. « Le trafic en magasin est stable », note la spécialiste du secteur chez IRI, Emily Mayer. Même les grands hypermarchés de plus de 7.500 mètres carrés, qui subissent la chute de leurs ventes non-alimentaires, affichent une relative stabilité de leur fréquentation (-0,4 %).
Bio, local et innovation
Les consommateurs achètent moins, mais mieux pour des produits de plus grande valeur. « Le retour de l’inflation et la valorisation permettent, malgré la baisse des volumes, une croissance du chiffre d’affaires », écrit l’analyste dans le document que « Les Echos » ont consulté. La loi Egalim et le relèvement de 10 % du seuil de revente à perte ont enrayé la spirale de la déflation qui touchait l’alimentation. La baisse des prix a été de 1,18 % en 2015, de 0,34 % encore en 2017. 2018 a été stable. Depuis le début de 2019, on assiste à une hausse de 1,39 %. Seuls les lessives et les savons demeurent déflationnistes.
L’inflation s’ajoute à la montée en gamme qui compte pour presque autant. « Tous les rayons sont concernés », affirme Emily Meyer. Les Français préfèrent le bio, le local et les innovations des industriels. Le choix de confitures avec moins de sucre et plus de fruit, comme la généralisation des brosses à dents électriques participent de la « premiumisation ».
La double tendance qui combine baisse des volumes et achats de plus grande valeur préservent les professionnels. Les enseignes resserrent les assortiments. Elles ne perdent pas de chiffre d’affaires. « La hausse du premier semestre 2019 constitue la deuxième plus forte hausse de chiffre d’affaires des cinq dernières années », note IRI. Même les hypers enrayent leur déclin avec des progressions égales à celle des supermarchés.
La concurrence s’intensifie
Les rois de la consommation de masse ne sont pas pour autant à l’abri de nouvelles déconvenues. La concurrence s’intensifie. Les e-commerçants grignotent des parts de marché, comme Amazon qui a ajouté à son programme Prime l’offre de l’enseigne bio Naturalia. Les circuits dits alternatifs remportent un franc succès à l’image de Grand Frais, qui agrège des producteurs et artisans locaux. Les livraisons de repas par Deliveroo ou Uber Eats depuis les restaurants ont augmenté de 75 % depuis le début de l’année. Quand le repas du soir arrive directement dans l’assiette, plus besoin de faire des courses.
Autre danger : les nouveaux discounters. Les enseignes de déstockage, comme Gifi, ou à très bas prix, comme Action ou Normal se multiplient. Les ex-hard discounters, Aldi et Lidl, ont réchauffé leurs concepts, mais avec quasiment que des marques propres dans les rayons. Ils prospèrent. Le dernier relevé de Kantar Référenseigne montre qu’en juillet Lidl est « au sommet de sa progression », avec un gain de 0,7 point en un mois ! Carrefour et Casino perdent dans le même temps 0,5 et 0,7 points. Les deux groupes paient la réduction de leurs surfaces d’hypermarchés.
Chez IRI, Emily Meyer relève en outre que « la déconsommation intervient alors que le moral des ménages est plus haut que jamais, le pouvoir d’achat n’a pas augmenté autant ». Quand l’épargne concurrence la consommation.
A voir en vidéo sur LesEchos.fr : « La déconsommation inquiète les supermarchés »