Le modèle du restaurant “fourre-tout” s’effondre face à des consommateurs en quête de réassurance et d’expertise. Dans un marché sous tension, la clarté du positionnement devient l’unique gage de pérennité.

Le généraliste, un modèle devenu illisible

Pendant des décennies, le restaurant généraliste a été le pilier de la consommation hors domicile en France. On y allait pour que « tout le monde y trouve son compte », entre pizza, steak-frites et poisson du jour. Ce modèle a longtemps fonctionné. Aujourd’hui, il est à bout de souffle.

Il faut le dire clairement : le restaurant généraliste est condamné. J’emploie volontairement un mot fort, car il s’agit d’un véritable avertissement adressé aux porteurs de projets. Si votre client n’est pas capable de comprendre en deux mots ce que vous faites, votre concept est déjà en sursis.

Le problème du généraliste n’est pas la qualité de sa cuisine, mais son manque de lisibilité. À force de vouloir plaire à tout le monde, il finit par ne rassurer personne. Dans un contexte économique incertain, le consommateur refuse désormais de confier son temps et son argent à un établissement dont il ne perçoit pas immédiatement la valeur ajoutée.

L’expertise, nouveau rempart contre l’incertitude des consommateurs

Le consommateur a profondément changé de logiciel mental. Il est devenu ce que j’appelle un “zappeur d’expertise”. On ne va plus « au restaurant » par réflexe, on va manger un produit précis, à un endroit identifié pour ce produit.

La spécialisation rassure. Elle induit une maîtrise du produit, des circuits d’approvisionnement, des recettes et du savoir-faire. Cette expertise perçue est aujourd’hui le principal moteur de fréquentation, bien avant la diversité de la carte. Une carte longue, hier synonyme de richesse, est devenue un facteur de doute.

Le phénomène n’est pas propre à la restauration. On observe la même logique dans la médecine : de plus en plus de patients contournent le généraliste pour aller directement chez un spécialiste. En restauration, c’est exactement la même chose. Le client soupçonne (souvent à raison) qu’un établissement qui “sait tout faire” ne fait rien parfaitement.

Le positionnement, un exercice de précision chirurgicale

Pour exister demain, il ne suffit plus de bien cuisiner. Il faut se positionner. Clairement. Radicalement.

J’accompagne les restaurateurs autour de grandes oppositions structurantes qui forment l’ADN d’un concept : haut de gamme ou accessible, généraliste ou spécialiste, authentique ou très mis en scène, mono-offre ou multi-offres, sage ou déjanté, moderne ou vintage, produit connu ou cuisine de découverte, restauration de nécessité ou lieu festif.

Ces curseurs ne s’opposent pas entre eux, ils doivent être cohérents. Prenons un exemple simple : McDonald’s et Burger King vendent des produits très proches. Pourtant, l’un est institutionnel, sérieux, presque sage, quand l’autre revendique l’humour, la dérision et une cible plus jeune. La différence ne se fait pas dans l’assiette, mais dans le positionnement.

Un concept qui ne tranche pas devient invisible. Aujourd’hui encore, près de 65 à 70 % des restaurants en France restent généralistes. Ce sont aussi ceux qui concentrent l’essentiel des défaillances. À l’inverse, l’ultra-spécialisation permet de devenir “top of mind”. Quand on parle du meilleur couscous ou du meilleur smash burger d’une ville, un nom doit immédiatement s’imposer.

La spécialisation, moteur des cuisines du monde… et de la franchise

L’essor des cuisines du monde a largement contribué à cette mutation. Il y a vingt ans, on allait “au restaurant chinois”. Aujourd’hui, on va chez un spécialiste du ramen, du bao, de la cuisine thaïlandaise ou coréenne. Cette fragmentation de l’offre a rendu obsolète le restaurant international fourre-tout.

Les jeunes générations ne recherchent pas la nostalgie des cartes interminables. Même lorsqu’elles redécouvrent la tradition française à travers les bouillons, c’est la spécialisation sur quelques grands classiques et le folklore assumé qui séduisent.

Contrairement aux idées reçues, la franchise est parfaitement alignée avec cette logique. Elle repose sur la standardisation d’un savoir-faire, et quoi de plus simple à dupliquer qu’une mono-offre parfaitement maîtrisée ? Des enseignes comme Big Fernand ou Pokawa ont démontré qu’on pouvait bâtir un réseau solide autour d’un produit phare. La spécialisation optimise les achats, la formation des équipes et la rentabilité au mètre carré.

Choisir la clarté plutôt que le compromis

Il serait tentant d’accuser le Covid, l’inflation ou le remboursement des PGE pour expliquer les difficultés actuelles du secteur. Ce serait une erreur d’analyse. La crise n’a été qu’un accélérateur d’un mouvement déjà engagé.

Les établissements qui souffrent sont majoritairement ceux qui ont vieilli avec une clientèle attachée au choix pléthorique mais de moins en moins fidèle. À l’inverse, un spécialiste prend moins de risques : il achète mieux, produit mieux et délivre une promesse claire.

La restauration de demain sera une restauration de spécialistes, ou ne sera pas. Le défi pour les entrepreneurs et les franchisés consiste à accepter de renoncer à une partie de la clientèle pour devenir incontournable sur une niche précise. Mon conseil ultime reste inchangé : définissez votre spécialité en deux mots maximum. Si vous avez besoin d’une phrase pour expliquer votre concept, le client, lui, est déjà parti ailleurs.

Par Bernard Boutboul – A retrouver en cliquant sur Source