La façade est verte, comme il se doit pour tout établissement Ladurée. Il est aussi possible d’y acheter les célèbres macarons de la griffe. Mais le Ladurée Café qui ouvre ce mercredi avenue Victor-Hugo dans le 16^e arrondissement parisien tranche avec l’atmosphère et l’offre habituelle de la marque.

Il est le premier de la cinquantaine d’établissements d’un nouveau genre que la maison, entrée en 2021 dans la galaxie de LOV Group de Stéphane Courbit, compte ouvrir à travers le monde dans les trois prochaines années. L’entreprise veut profiter de la vogue des coffee shops. Mais avec ses propres armes et en cassant ses codes.

Pas d’abondance de références au XIX^e siècle qui a vu naître la griffe, comme le proposent ses points de vente habituels. Mais un graphisme moderne, des habillages sobres, l’introduction de la couleur bordeaux et beaucoup d’Inox.

Consommer le macaron autrement

« Avec un lieu plus contemporain et des offres thématiques renouvelées tous les deux ou trois mois, en démarrant par le matcha, nous voulons nous rapprocher d’une clientèle urbaine plus jeune et qui aura un usage plus fréquent du point de vente. Il s’agit de lui proposer une autre expérience et plus de rapidité », précise Mélanie Carron, la directrice générale de Ladurée.

Le groupe avait pu tester l’appétit des clients pour les boissons gourmandes dans son point de vente Ladurée près du jardin du Luxembourg, à Paris. Mais il franchit une étape supplémentaire en imaginant un concept plus « disruptif », même s’il s’appuie sur la notoriété de la marque et sur son ADN. Car il s’agit de se faire une place sur un marché des coffee shops déjà occupé par de multiples acteurs.

Les macarons seront ainsi proposés uniquement dans de petites boîtes de deux, toutes prêtes avec des parfums classiques. Alors que la composition sur place de coffrets sophistiqués fait, d’ordinaire, partie du cérémonial. Le pâtissier de la maison, Julien Alvarez, a aussi imaginé des produits spécifiques comme les macarons chauds.

Les lieux sont plus petits que les établissements existants. « Cela nous permet d’ouvrir dans des quartiers de grands flux, en complément de nos restaurants et salons de thé », souligne Mélanie Carron. A Paris, où les points de vente sont très concentrés dans l’Ouest, des quartiers comme le 9^e et le 11^e arrondissement mais aussi Montmartre sont visés.

Ouverture en Afrique du Sud

Ces cafés devraient représenter environ 20 % du parc global de magasins. Aujourd’hui, la marque compte quelque 200 adresses dans le monde et réalise la moitié de ses ventes à l’international. Elle a ouvert une vingtaine de points de vente en 2025, notamment aux Galeries Lafayette à Paris.

En parallèle, elle investit de nouveaux pays, en franchise, comme récemment l’Afrique du Sud avec une ouverture à Cape Town, après être arrivée en Côte d’Ivoire en 2025. Aux Etats-Unis, où elle a une quinzaine de points de vente, elle a investi le Rockefeller Center à New York. Et va ouvrir son premier lieu à Las Vegas. Elle pousse également ses feux en Asie du Sud-Est, une zone très active, avec la création l’an dernier aux Philippines de son plus grand flagship.

En France, où elle reste concentrée dans la capitale et le Sud, elle a aussi rénové l’un de ses emplacements mythiques, celui de la rue Royale. « Nous travaillons beaucoup l’innovation produit. Nous y sommes notamment incités par la forte dynamique à Paris sur l’offre de pâtisserie », ajoute la directrice générale. La bataille de la gourmandise n’a, en effet, jamais été aussi intense.