Le budget : toujours un frein à la consommation

Crédit photo : Pixabay.

Etude

Le cabinet Simon-Kucher a réalisé avec l’institut Research Now un panorama des perceptions des enseignes de restauration rapide par leurs consommateurs. Il en ressort les consommateurs réfléchissent à deux fois avant de se rendre dans de nombreuses enseignes. Un constat qui pourrait rapidement conduire à des pertes de parts de marché importantes, d’après le cabinet.

Evidemment, tous les réseaux ne bénéficient pas de la même notoriété. Dans ce domaine, le fast-food à l’américaine se taille la part du lion. McDonald’s reste l’enseigne la plus connue, par 97 % des répondants. Quick suit, avec 89 %, KFC enregistre 84 % de notoriété, Subway 79 %. Mais, parmi ces mastodontes, seul McDonald’s transforme l’essai, avec un taux de fréquentation de 79 % sur les 12 derniers mois, soit un taux de conversion de 82 %. Les suivants se contentent de 30 à 40 % de taux de fréquentation, soit 40 à 50 % de taux de conversion : une transformation de la notoriété en clientèle qui laisse à désirer. Certaines sandwicheries « à la française » s’en sortent nettement mieux, avec un taux de conversion de 83 % pour Paul et de 75 % pour la Mie Câline, malgré une notoriété plus limitée (69 et 48 % respectivement). Enfin, le top 3 des enseignes préférées des répondants laissent entrevoir une autre surprise : si McDonald’s et Paul emportent les deux premières places de manière cohérente (enseignes préférées de 69 et 64 % des personnes interrogées), c’est Burger King qui fait une entrée remarquée sur ce podium, citée par plus d’un Français sur deux, avec 58 %. Un joli score pour un réseau encore restreint.

Prix, qualité, défaut de considération : ces critères qui font hésiter les Français

Parmi les clients des enseignes considérées par l’étude, les freins à une fréquentation plus importante sont notamment les budgets qui se resserrent pour 19 %, des prix trop élevés pour y aller plus souvent (17 %) ou des prix trop élevés pour la qualité proposée (11 %). Soit 47 % de freins liés au budget. Ces trois critères financiers sont sensiblement plus élevés chez les 18-34 ans – respectivement 22 % de restriction budgétaire, 19 % de prix qui freinent une fréquentation plus importante et 13 % de mauvais rapport qualité-prix perçu. Cet impact financier chez les jeunes, cœur de cible du fast-food, se retrouve sans ambiguïté dans leur perception de l’évolution des prix. Ainsi, si 37 % des clients de McDonald’s ont perçu une augmentation des prix au cours de la dernière année (41 % pour Starbucks, 36 % pour Paul), ils sont 53 % des 18-34 ans à avoir cette certitude. La sensibilité aux prix, flagrante dans cette tranche d’âge, pourrait rapidement avoir un impact sur la fréquentation.

« Si des enseignes comme Paul, plutôt perçues comme chères, fonctionnent bien, elles ont volontiers une clientèle plus âgée, leur cœur de cible n’est pas le même. Starbucks est perçue comme chère, et de fait a surtout en France et en raison de ses implantations les touristes comme clientèle dominante. Les fast-foods ont, eux, besoin des 18-34 ans, et cela devrait les inciter à réfléchir plus fortement à leur stratégie prix », explique David Vidal, spécialiste de la distribution et de la restauration chez Simon-Kucher.

Nouvelle concurrence : les failles de la restauration rapide traditionnelle

Perception de prix qui augmentent, prise de conscience d’un rapport qualité-prix peu satisfaisant ou strictes restrictions dans leurs dépenses : les clients considèrent de plus en plus d’alternatives aux sandwichs, burgers ou pizzas. Au moment de se rendre dans leur enseigne de restauration rapide, 28 % des personnes interrogées pourraient envisager de choisir plutôt la cuisine à domicile – un chiffre qui passe à 33 % chez les clients de fast-food classiques. 16 % hésiteraient avec l’achat de plats préparés en grande surface et 14 % avec la livraison de plats de restaurants à domicile. Hors de toute considération budgétaire, préférer un restaurant indépendant pourrait tenter 30 % des clients, et un restaurant de chaîne 26 %. Deux constats sont à retenir de ces alternatives. D’abord, bien que souvent cité par les consommateurs, le budget n’est pas la seule raison de ne pas pousser la porte d’un établissement de restauration rapide, ce qui pose la question de l’offre, voire de la qualité. C’est bien l’intérêt de la notion de sensibilité-prix, qui reste intrinsèquement liée à la volonté de payer, donc à l’offre : il ne s’agit pas toujours de dépenser moins mais de la valeur perçue de l’objet de ces dépenses. Egalement, les alternatives à la restauration hors domicile ont su se rendre désirables, pour interpeller près du tiers des clients de la restauration rapide. Force est de constater que de nouveaux acteurs ont su perturber l’ordre établi du secteur, qu’il s’agisse de la grande distribution ou de la livraison à domicile, qui concilient sans difficulté les exigences de proximité et de praticité qui ont fait le succès de la restauration rapide. « Les enseignes de restauration rapide doivent rapidement s’interroger sur les perceptions des clients et sur leurs stratégies prix, sous peine de voir leurs taux de conversion et parts de marché menacés », conclut-il.

Source : Le budget : toujours un frein à la consommation – Tokster