Le chocolatier Godiva mise sur l’ouverture massive de cafés

L’entreprise appartenant au turc Yildiz Holding se donne un nouveau visage en tablant sur de nouveaux circuits de distribution. Elle veut multiplier son chiffre d’affaires par cinq en six ans.

Le chocolatier Godiva voit grand. Et afin de parvenir à son objectif, multiplier par cinq son chiffre d’affaires dans les six prochaines années, il compte sur le développement de nouveaux circuits de distribution, en plus de ses boutiques. Depuis l’arrivée à sa tête, il y a deux ans, d’Annie Young-Scrivner, venue de Starbucks après avoir passé vingt ans chez Pepsico, l’entreprise, propriété du turc Yildiz Holding depuis 2008 et dont le siège est à New York, a pris un nouveau rythme.

Sa première piste : la multiplication de Godiva Cafés dans lesquels il est aussi possible d’acheter des friandises. « Nous prévoyons d’en avoir 2.000 à travers le monde d’ici à six ans. Ces lieux démultiplient les occasions d’être en contact avec la marque, car la consommation de café comme de thé relève du quotidien. Et l’un comme l’autre s’associent parfaitement avec différents chocolats », précise la directrice générale. Une manière d’occuper le terrain hors des périodes phares que sont Noël, la Saint-Valentin ou la Fête des célibataires en Chine.

Doser local et global

Aujourd’hui, la maison a une trentaine de cafés en Chine, en Belgique, au Moyen-Orient ou aux Etats-Unis, dont dix ont ouvert cette année. La montée en puissance sera progressive. En 2020, une centaine d’autres verront le jour. Godiva dispose, par ailleurs, de 800 boutiques dans le monde. Certaines seront transformées en cafés à son nom.

L’offre dans ceux-ci s’appuie sur les origines belges de la griffe. Mais revisitées. Comme avec le « croiffle », un croissant passé dans un appareil à gaufre (« waffle » en anglais), en version salée ou sucrée. Chaque pays y apporte ses touches régionales. Cette dimension devient un axe important pour la maison. « Il faut à la fois être très pertinent de manière locale et globaliser l’approche, notamment en faisant évoluer la stratégie d’innovation et en réduisant le nombre de boîtes différentes commercialisées », remarque Annie Young-Scrivner.

Accélération dans l’e-commerce

Mais les Godiva Cafés ne constituent pas le seul mode de distribution appelé à croître. Le chocolatier, qui accélère le pas dans l’e-commerce, s’intéresse également au « travel retail ». Aux Etats-Unis, il est également entré chez certains distributeurs, comme  Target . Il y propose une offre adaptée, notamment au travers de barres chocolatées, et d’emballages différents pour segmenter ses marchés. Il s’intéresse aussi de près, désormais, à la vente aux professionnels.

Pour avoir des marges de manoeuvre afin d’assurer son développement, l’entreprise, qui réalise plus de 1 milliard de dollars de chiffre d’affaires, a passé en février un accord avec MBK Partners , un fonds asiatique. Elle lui a revendu ses activités au Japon, en Corée du Sud et en Australie, avec la possibilité de se lancer en Nouvelle-Zélande, en lui accordant une licence permanente. Elle lui a aussi cédé l’usine belge, qui fournit ces pays, mais auprès de laquelle Godiva continue lui-même à s’approvisionner pour certains marchés.

En France, la marque a une boutique dans le quartier de l’Opéra, qui pourrait peut-être un jour se transformer en café. Elle dispose aussi d’un kiosque aux Galeries Lafayette Haussmann et est présente en aéroport. Parmi les pays où Godiva pourrait se développer figurent l’Inde ou le Mexique.

Source : Le chocolatier Godiva mise sur l’ouverture massive de cafés | Les Echos